INTRODUCCION AL CONCEPTO DE MARKETING
I PARTE
(Nuevas fuerzas que afectan su proceso en Latinoamérica)
Leopoldo Barrionuevo
Está muy cercano el recuerdo de la primera vez que muchos de nosotros escuchamos ese nombre un tanto mágico e incompresible de “Marketing”.
Más cerca está el día en que los Latinoamericanos (específicamente en octubre de 1961) discutimos en Buenos Aires la posibilidad de encontrar una traducción adecuada al gerundio inglés, nunca olvido que la tesis argentina de “comercialización” se opuso a la mexicana que optaba por “Mercadotecnia”. Era un poco tonto empezar por el término sin intentar siquiera ir en profundidad a desbrozar el contexto del puro concepto, pero así lo hicimos no hubo acuerdo y desde entonces nos malentendemos: el sur habla de comercialización, el norte de mercadotecnia y algunos países como Venezuela, utilizan el término “mercadeo”, mientras los españoles no se hicieron demasiados problemas por la búsqueda de sinónimos castellanos. Ellos hablan exclusivamente de Marketing…
Nuevamente nos hemos quedado atrás: los españoles, quienes deberían detentar un mayor prurito por el idioma, no tuvieron inconveniente en llamar a las cosas por su nombre. Y entonces nos preguntamos si esa preocupación por inventar nombres, por discutir países, por asegurar que las campañas promocionales o publicitarias no pueden repetirse y hay que tener en cuenta la diversidad de motivaciones, no son en el fondo, excusas para copiar mejor…
Y la verdad es que estamos aprendiendo de todos y en todos los momentos y sería absurdo que no reconociéramos la importancia que en el área de Marketing, tiene todo aquello que nos llega de los Estados Unidos. Creo con Héctor Méndez-Puig que en el momento en que hemos masticado una idea de otros y especialmente, si hemos sido capaces de digerirla, esa idea ha pasado a ser nuestra en la medida en que podemos no sólo asimilarla sino también aplicarla a nuevas formas creativas de la realidad.
Tal vez sea un poco más difícil para los rusos admitirlo, pero es interesante destacar los cambios en instantes en que el Marketing va cobrando vida –por cierto que muy tímidamente- en Rusia. Hace poco tiempo leímos esto: “debemos elevar el rol de la utilidad y de la rentabilidad si queremos cumplir nuestros planes mejor. Es decir, debemos tener mayor oportunidad de determinar el uso de las utilidades, de manera que la fuerza de trabajo pueda ser estimulada para aumentar la producción”.
Fueron palabras del Presidente del Partido Comunista que traducen la nueva orientación de la economía soviética preocupada por el consumidor y también por la rentabilidad; preocupada por un público que busca ciertas diferenciaciones y que comienza a ser incentivado en sus labores para lograr una más eficiente producción. Al margen de toda consideración política se me ocurre muy importante que la Sales and Marketing Executive International de New York, entidad rectora de los dirigentes del área de Marketing en el mundo, haya presentado un seminario de la especialidad hace un tiempo en Moscú con notable éxito.
Con esto quiero significar que estamos ante una revolución en todo el mundo que es la del consumismo y que se inició en el mismo momento en que fue superado el período de la Producción un cambio que acontece más tarde o más temprano en los distintos países y en las diversas empresas.
En la economía de Producción todo lo que producimos se puede vender; en la de Marketing, se origina una orientación decisiva hacia el consumidor en función de la rentabilidad de las empresas.
En Latinoamérica estamos empezando a balbucear, a comprender la importancia de no mantener maquinaria ociosa y a olvidarnos un poco de los ingenieros de Producción y su énfasis en los productos y en los problemas de fábrica, porque incluso podemos lograr que otros fabriquen para nosotros. Estamos aprendiendo que la supervivencia de nuestras empresas no consiste en vender lo que fabricamos, porque muchas veces, cuanto más vendemos más perdemos también, que las utilidades pueden lograrse merced a ajustes en distintos costos y no sólo a través de la pura venta.
Hace muy poco, un amigo que maneja una industria cosmética en un país latinoamericano prefirió trabajar con menor cantidad de impulsadoras en los puntos de ventas y sacrificó el número para obtener una eficaz y bien remunerada supervisión: es decir, obtuvo el dinero para pagar la supervisión de una reducción de su fuerza promocional. Los resultados justificaron plenamente su decisión, decisión que no afectó al presupuesto, dado que –como él dice – el dinero está, hay que saber ubicarlo.
El enfoque de la rentabilidad hay que saber buscarlo: no se obtiene sólo logrando mejores productos, eficiente distribución, investigación adecuada, promociones o publicidad: puede estar en todas partes o en ninguna; puede estar en los productos o no. Y en tal sentido es conveniente que recordemos aquí algo fácilmente comprobable; en el área de Marketing, un 15 a 20% de acontecimientos producen un 75 a 80% de resultados. Así descubrimos, casi sin pensarlo, que muchísimas empresas pueden obviar productos obsoletos, o por lo menos carentes de fuerza en el mercado, incrementando utilidades por obra y gracia de eso sólo esfuerzo.
Muchas veces se mantienen por orgullo productos muertos dentro de una línea que ni siquiera se justifican porque prestan un servicio al consumidor y se incentiva a la fuerza de ventas, se apremia a los vendedores sin son capaces de venderlos ignorando que están muertos en la apetencia de los consumidores. Hay que saber practicar eutanasia a tiempo, eutanasia de Marketing sin falsos sentimentalismos y fundamentalmente sin costosos sentimentalismos.
Pensar en esto hubiera sido agresivo hace algunos años, al igual que pensar en una contabilidad de costos, fuera del esquema tradicional del balance, un balance que miente porque todos los balances son capaces de decirnos cuánto hemos ganado, pero muy pocos están hechos para informarnos acerca de un dato que nos interesa mucho más: saber cuánto hemos dejado de ganar.
Del mismo modo hubiera sido agresivo dejar de pensar en la calidad de un producto y sacrificar parte de ella para darle un enfoque en función del consumidor, pero la calidad no es sino un concepto abstracto subjetivo para el comprador que representa lo que él quiere o espera del producto, la idea de lo que el producto satisface en él.
Hace poco tiempo tuvimos un claro ejemplo en Bogotá: una prestigiosa firma urbanizadora no lograba el éxito esperado con sus vivencias populares, frente a una competencia cuyas casas no están tan bien terminadas, ni sus materiales representaban la calidad de los usados por aquella. Ocurrió algo simple sus arquitectos estaban diseñando sobre una base profesional lo que ellos consideraban que era la vivienda funcional e ideal para una clase social colombiana de escaso valor adquisitivo, mientras la competencia recurría a material pobre, de menor duración y con un acabado sin pretensiones, pero le adicionaron habitación y baño de servicio y terreno para edificar garaje más adelante. Lo hicieron así para gente que difícilmente puede alguna vez darse ese lujo de automóvil y servidumbre, pero que de todos modos estaban adquiriendo una aspiración, una recóndita fantasía y el prestigio o status que no tenía en cuenta la inutilidad de la construcción. Y es que el público compra lo que él cree que necesita para vivir y no lo que los arquitectos piensan que es lo más adecuado para la gente que va a vivir en un determinado hogar.
Es lo que le ocurrió hace algunos años a la industria del automotor en los Estados Unidos: no se preocuparon por satisfacer los deseos del consumidor y por el contrario, realizaron investigaciones acerca de las preferencias del público sobre los automóviles que la industria había decidido ofrecerles, es decir, la pura modificación de lo ya existente. El resultado lo recordamos y no fue otro que el auge del coche europeo.
Latinoamérica está viviendo el período del ansia por la investigación en Marketing, se averiguan las necesidades, los deseos y gustos del consumidor, se utiliza gente especializada y dinero abundante, se reúne información muchas veces fidedigna, y sin embargo, después se impone la mentalidad clásicamente vendedora de los ejecutivos de las empresas y se termina por utilizar los datos para procurar que la gente adquiera los productos, pero no para mejorarlos y ponerlos al servicio de las preferencias del público, por encima de los productos competidores. Se sigue una idea prefijada y no se atiende a la única ley que existe en Marketing: la del cambio constante.
Sucede que la labor de los ejecutivos en nuestros países consiste en tapar agujeros aquí y allá, pero la planeación a largo plazo no existe. Y la ley de mutación constante nos obliga al anticipo, a inventar todos los días de enfoque nuevo, a enfrentar constantemente a la competencia con originalidad y capacidad de creación.
Mientras tanto, vivimos encerrados en nuestros problemas, sin poder hacerle frente al futuro.
Para ello no podemos olvidar que todo progreso es una lucha entre la resistencia del pasado y el llamado del futuro. Marketing es el ariete que está impulsándonos hacia esa dirección; las próximas quiebran lo irán demostrando, porque el ajuste al cambio hay que hacerlo siempre antes que el cambio nos obligue a hacerlo, es decir, hay que prevenirlo; conviene preguntarse en toda organización si estamos aumentando nuestras ventas y utilidades consistentemente en los últimos años en una relación igual a la que aumenta el consumo total. En caso contrario, corresponde preocuparse.
I. LA NUEVA COMPETENCIA
Lo que ha ocurrido en el cambio latinoamericano es que hay ya suficientes fuerzas nuevas que están afectando el proceso de orientación hacia el Marketing; una de ellas, indudablemente, es la nueva competencia, la cual no tiene ninguna relación con la tradicional, a la que estábamos acostumbrados.
Esta nueva competencia no lucha con productos similares, sino disímiles; no es competencia de productos sino de dinero discrecionario en el mercado y entonces todos se disputan el dinero del consumidor, su capacidad de compra y la satisfacción de sus deseos o necesidades.
Las medidas económicas la afectan, limitan ese dinero discrecionario provocan una dureza en el mercado, pero a la vez se convierten en acicate para la imaginación de los ejecutivos, quienes ya no solo luchan con productos o servicios similares o sustitutivos sino por el dinero y así, en el momento en que yo iba a adquirir un televisor y a último momento opto por un viaje de placer a Río, he pospuesto la compra y he decidido lo que la industria del televisor jamás hubiera imaginado: ponerla a competir con la agencia de turismo.
En esta nueva competencia por el dinero del mercado, gana el más capaz de realizar las jugadas en el tablero de Marketing. Tampoco gana necesariamente el mejor producto, ni siquiera el producto necesario y sin sustitutos porque éstos ya no existen. Competimos por el deseo, la satisfacción, el gusto del consumidor y estos se dan en el campo humano y no en el de productos.
Esto, que ya lo habíamos comprendido y declamado durante mucho tiempo, no lo hemos puesto en práctica como una realidad vigente: seguimos teorizando en Marketing sin pensar que cuanto nos esforzamos por dejar dicho puede ser obsoleto en escasos años; en menos de diez años, el 50% de nuestros conocimientos técnicos quedarán reducidos a polvo.
Continuará en la próxima edición…
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