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MARKETING PARA MATIAS
Gerencia en tiempos de Crisis
II PARTE
4. EVOLUCION DEL MARKETING ESTRATEGICO.
No es sencillo olvidar el pasado y hacer realidad lo que desde hace más de 50 años había descubierto Peter F. Drucker, pero además hay que adaptarlo a cada Entorno, a cada medio y crear un Marketing para cada Región.
Estamos ingresando a la tercera etapa del Marketing, la que corresponde a la Estrategia personal, al redescubrimiento del cliente y que debería abarcar desde el año1990 al 2020.
Los primeros pasos consistieron en atravesar la década de los Ochenta que trajo diversas sorpresas y muchos hechos disfrazados que no habíamos previsto.
Por de pronto, en Centroamérica se atravesó por guerras y en Colombia
no amainó la guerrilla; la Publicidad comenzó a verse sitiada por una pluralidad de medios que pugnan por ganar la atención del consumidor,
entre los cuales debemos contar el cable y la TV satelital directa; los Costos se hicieron más imperiosos y la Calidad se constituyó en algo inevitable en los productos si pretendemos competir en diferentes mercados además del propio; la Venta y la Promoción crecieron como apelaciones más racionales al consumidor; la Investigación comenzó a tornarse inevitable, debido a las grandes pérdidas que genera la improvisación; el Empowerment y la Regionalización se imponen y la Descentralización ya no se discute.
El Producto ya no es la clave de los negocios, ya que la Tecnología permite fabricar con especificaciones que no facilitan diferenciar los productos, a menos que se recurra a los valores agregados que determina las ventajas competitivas más influyentes en el ánimo y la motivación de los clientes, que son quienes definen lo que es sustantivo para ellos, no para la empresa como ocurría en el pasado. Desde ya, los primeros atisbos de Globalización excluyen el Proteccionismo y facilitan el encontrar productos que antes estaban ausentes o eran excesivamente costosos.
Los Precios se basan en Investigaciones cruzadas y hay que ser cuidadosos al fijarlos, dado que los márgenes se reducen y equivocarse puede resultar fatal para el producto en la medida que en Mercadeo los precios pueden ir hacia arriba pero muy difícilmente se acepte que vayan hacia abajo una vez determinados. Los costos no son bien conocidos para las Empresas y las reducciones de precio no son bien vistas por los consumidores, quienes se sienten estafados.
En cuanto a la Distribución, cada vez más requiere del Merchandising, la exhibición, la acción de ventas del detallista y se hace más duro el competir. Por otra parte, los mayoristas están cambiando con rapidez y las transnacionales de productos de consumo han descubierto que la inversión de un dólar da mucho más dividendo en los países marginales que en los desarrollados y se están inclinando a dirigir todas las baterías y sus principales recursos hacia nuestras latitudes.
El Cliente se va convirtiendo en la clave, tal como lo anticipara Peter Drucker hace más de 40 años y lo que otrora era una definición sin praxis, en la actualidad lo va situando como el objetivo principal de la empresa comercial.
Lo difícil es acertar con el sistema más viable y además, definir el sistema de Comunicaciones más eficaz para llegar al cliente, informarlo y persuadirlo, un operativo que no hace mucho nadie se atrevía a disputarlo
a la tradicional publicidad masiva; ahora se intenta la promoción y los incentivos, el Marketing Directo con el predominio de la Base de Datos, el Correo Directo y el Telemarketing; el Merchandising y la exhibición, en la medida que el punto de ventas es el centro de la actividad comercial donde se toman las decisiones.
Las Comunicaciones han avanzado aunque su potencial aún no nos es del todo conocido, en la medida que sigue sujeto al desarrollo tecnológico que apenas está despuntando en sus inmensas posibilidades.
El mercado se acelera y compra tiempo, se opta por la rapidez en todo, aun cuando no sea necesario correr; el consumidor se torna cómodo y prefiere que las compras se las lleven a domicilio, al igual que las comidas; la vivienda se achica al desaparecer el personal de servicio; la mujer tiene mucha más independencia, producto de sus crecientes ingresos y se reduce la familia; el ciudadano descree de los políticos y la abstención se va convirtiendo también en una opinión; el conocimiento se convierte en la herramienta más valiosa para los profesionales y el Marketing se empequeñece para hacerse más manejable en medio de su aterradora complejidad. Y así, lo que parecía que dominaba todo el panorama comercial con Investigación, Planeamiento de Productos y Servicios, Investigación y Desarrollo, Ventas, Supervisión, Publicidad, Promoción, Merchandising, Logística, Distribución, Bodegaje, Transporte, etc. poco a poco, casi imperceptiblemente se ha puesto al servicio de la Venta y como tal ha sido aceptado, convirtiéndose en algunos casos crecientes en un servicio externo que se contrata cuando uno lo requiere.
Lo cierto es que en este período, el Marketing se ha convertido en Estratégico, es decir, se hace a la medida de cada región, cliente o territorio y competidor y la marca del producto se torna menos importante que las necesidades, deseos y problemas del cliente permanente.
5. EL INDIVIDUO COMO CLIENTE.
El Marketing ha evolucionado en virtud de las necesidades de un cliente cambiante que impone el ritmo de los negocios y que permaneció menospreciado durante largos años en los cuales el interés por el producto iba acompañado de una investigación puramente cuantitativa, una comunicación masiva y una manipulación que sólo era posible debido al proteccionismo de una industria mediocre y costosa.
Nadie en realidad se orientó hacia el mercado sino hasta estos últimos años en los cuales se abrieron las puertas de la competencia y aprendimos a manejarnos en un mercado en el cual no podemos establecer los márgenes debido a que los mismos dependen del mercado y éste es un vocablo que no parece tener futuro porque ya está siendo reemplazado por el concepto de cliente individual.
Se estudian nichos, segmentos cada vez más reducidos y se intenta una selección exhaustiva de escasos clientes en los que se procura alcanzar la lealtad de compra.
Estamos en los umbrales de una renovación total en el concepto de usuario cuyo comportamiento individual es para el vendedor lo importante, mientras para el profesional de Marketing comienza a ser fundamental la diversidad y la creación de un vínculo más duradero con el
cliente para lo cual se intenta un camino interactivo de comunicación dual en medio de la que el antiguo monólogo de la publicidad masiva ha dejado lugar a un diálogo que reitera la idea original de Mc Luhan cuando afirmaba proféticamente que la Publicidad concluye cuando se inicia el diálogo.
En consecuencia, se impone un nuevo orden en el proceso de reenfocar al cliente:
1. Es preciso reorganizar la base de datos de los clientes de la empresa y clasificarlos en virtud de su capacidad de compra.
2. Hay necesidad de reactivarlos, renovarlos, orientarlos a una expectativa
de lealtad que el cliente habitualmente no guarda.
3. Hay que crear mecanismos para recuperar los clientes perdidos o inactivos.
4. En ese orden, el paso siguiente es el reclutamiento de los nuevos clientes y
5. Para ello hay que tener en cuenta que debe incorporarse a los distribuidores.
6. Adaptar los productos y servicios a los requerimientos del cliente.
7. Entender que la venta se sofistica, la visita adquiere un precio poco menos que inalcanzable y la publicidad tradicional, aparte de resultar inefectiva, suele ser costosa e inadecuada en la mayoría de los casos.
Para convocar al cliente hay que pagar el precio ya que la lealtad se adquiere y para ello se crean programas de repetición de compra, programas
de amarre del cliente, viajeros frecuentes, clientes que deben convertirse en recomendadores de nuestras marcas, productos o servicios y programas promocionales no ya para vender sino con el objeto de registrar datos y establecer programas de continuidad.
Hay que pagar hasta el espacio de presencia en el supermercado, siempre y cuando esta política no afecte la relación con el cliente. En estas condiciones está claro que el ritmo del negocio lo dispone el cliente individual y a las empresas no les resta emprender otro camino que el que determina el cliente uno por uno.
6. CONCLUSIONES PREVIAS
He aquí la gran creación: mientras la venta intenta persuadir a los clientes a comprar un producto o servicio determinado, el Marketing es anterior y procura conocerlos en sus dificultades para crear los productos o servicios que los satisfagan y así desarrollar un negocio, su rentabilidad y sus utilidades.
Lo que desea el consumidor es la clave de la economía y el fracaso del Marketing es no poder comprender cómo se cubren sus necesidades, se satisfacen sus deseos y se resuelven sus problemas.
Pero nadie compra lo que no necesita o desea: a un mal producto o un servicio mediocre no lo salva ninguna campaña de Marketing y así ocurre con el “Politing” o Marketing político: se invierten millones en cada campaña electoral y se promueve tanto a ilustres desconocidos como a eternos fracasados que al poco tiempo ya nadie recuerda, tal vez porque hay escaso tiempo para venderlos como jabones. A veces el pueblo acierta y en otros casos se equivoca, pero no vuelve a cometer errores y si hay una segunda oportunidad o reelección insiste y elige.
La democracia concluye cuando el Marketing deja paso a la imposición, la fuerza o los amplios poderes que también llegaron en momentos de incertidumbre, cuando la gente elige lo menos malo. Esto le hacía decir a Perón: “No es que nosotros seamos buenos, es que los que vienen detrás son peores”.
No se puede ir contra el pueblo en nombre del pueblo: los productos mediocres nunca tienen futuro y al comprarlos lo único que se gasta es el tiempo. Cuando un país avanza es cuando su pueblo acierta. Obsérvese
el Caribe y quedará claro lo que digo: los que no avanzan asesinan los tiempos. El Marketing no tiene la culpa, aunque aparentemente para algunos, tenga los días contados.
Pocos términos más incomprendidos que éste al que muchos (incluso unos cuantos profesionales que lo practican) no llegan a desentrañar y confunden sus alcances. Por lo general la gente cree que el Marketing impulsa la venta o bien, que el Marketing es vender sofisticadamente sin sospechar siquiera que nada está más lejos de la realidad.
En realidad pudo haber Marketing mientras la producción dominaba un panorama en el que la oferta era inferior a la demanda, pero después de la Segunda Guerra Mundial, se indujo al consumo a un mercado dispuesto a ahorrar y dar así vuelo a la economía nacional en la medida que los ciudadanos gastaran, incluso más de lo que ganaban. Pues bien, la producción no alcanzaba y fue preciso crear el proteccionismo para castigar al consumo de productos e importados y de ese modo promover la industria nacional, según el pensamiento de Raúl Prebisch. Y se logró el milagro hasta que ese mismo proteccionismo fue convirtiendo en insoportable los costos, la ineficiencia y la consecuente inflación.
Finalmente, y antes de ingresar en los temas de ideas, me permito hacer unas reflexiones acerca de un concepto imprescindible para el Marketing, muchas veces descuidado: la fundamentación en los argumentos que hacen al uso del producto, porque a mí no me enseñaron a afeitarme y es casi seguro que a usted tampoco, además, mis primeras afeitadas eran con barbero y navaja, como las del abuelo Manuel que por añadidura hacía llegar a su casa a un calvito gallego paisano suyo, con todos los enseres y las toallas para calentar y hacer fomentos, lo que por entonces se usaban. La brocha era importada y producía una mágica espuma que iba creciendo sobre el rostro y después se dejaba descansar “para que entrara por los poros y los abriera”, según se decía.
Era todo un espectáculo y aunque no había estilistas, la barbería era de visita cotidiana y allí se hablaba de fútbol o de política local porque la internacional de preguerra no siempre generaba discusiones pacíficas.
Los jóvenes no la íbamos con la clásica navaja sevillana y cambiábamos las hojillas Gillette cada tres o cuatro afeitadas dependiendo de lo espeso de la barba respectiva. Un señor de bigotes, Mr. Gillette adornaba la cajilla de diez cuchillas delgadísimas que también se vendían por unidad, como los cigarrillos que iban a parar por detrás de la oreja cuando se convertían en “puchos” ya fumados que podían reciclarse.
El agua de Florida, una colonia barata se usaba para los masajes faciales que enrojecían el rostro a los blanquitos era poco menos que obligantes en las barberías. Había que observar y preguntar para conocer los secretos de esos maestros que otrora ejercían la medicina, sacaban muelas o aplicaban sanguijuelas. Es decir, aprendías cortándote y el fabricante suponía que agregar instrucciones acerca del uso de sus productos era un gasto innecesario, lo importante era fabricar, vender el producto no era una preocupación que quitara el sueño, por otra parte, la lectura no se dedicaba a esos asuntos y el demostrador con la culebra enroscada hacía toda clase de juegos, dramatizaciones y demostraciones para vender un quitamanchas en al plaza.
Lo mismo pasaba con la dueña del paseo, la radio, un armatoste a válvulas que dominaba los escasos medios de entonces, mientras el periódico era para unos pocos aunque contaba con muchos lectores por ejemplar.
Con los primeros años del Marketing en Latinoamérica comprendimos hacia 1955 que había llegado el consumismo y además, la expansión del punto de ventas, puesto que si el autoservicio había sido creado por Michael Cullen en 1930 en Long Island, NY, su crecimiento explosivo había ocurrido en los inmediatos años de postguerra. Una de sus premisas básicas era que para impulsar productos mediante merchandisers, era imprescindible explicar qué era, cómo se hacía, para qué servía, primordialmente cómo se usaba y se le sacaba el máximo provecho y cuánto costaba. Daba lo mismo si se trataba de una crema de belleza, de una sopa instantánea, de una rasuradora o de un postre: el concepto de calidad del consumidor lo da el rendimiento, el resultado y si el cliente se equivoca en el uso va a derivar el error no en sí mismo sino en exclusivamente en el producto.
Hoy hay 40.000 productos en el súper y poco más de 45 minutos promedio para dedicarlo a la compra lo que equivale a estar expuesto a 9.000 productos por minuto o lo que es lo mismo, 150 por segundo algo que no logra ni Mandrake el mago. Claro está: se recurre a exhibición, material de apoyo, altura de estantes, situación en pasillos, colorido, luces, circulación y muchas otras técnicas, lo cierto es que nada en Marketing resulta superior a establecer el uso, por tanto el rendimiento y
la calidad que hoy nadie sabe qué es, pero que siempre he sospechado que se trata de lo que el cliente cree que es. O sea que el gran secreto es preguntárselo, como bien lo sabía Sócrates a través de la mayéutica, el método filosófico que ayudaba a parir las ideas.
CONTINÚA EN LA PRÓXIMA EDICIÓN
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