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IDEAS PARA ENFRENTAR LA CRISIS       II PARTE

BARRERAS Y NEUTRALIZADORES


Con las nuevas normas de ahorro de costos, reingeniería, Downsizing y por qué no decirlo, de la tecnología que parece cambiarlo todo y después se acomoda a la vida, uno se da cuenta que primero se da difusión a las modas y nuevas formas de intentar más de lo mismo, antes que anteponer el sentido común a las realizaciones.
La recepcionista ha sido casi reemplazada por una grabación que no ayuda en nada al malogrado servicio al cliente, algo que se daba por descontado en las definiciones del Marketing de los 50, cuando se pontificaba que la nueva disciplina brindaría las mayores satisfacciones al objetivo cliente, en las mejores condiciones de rentabilidad final. Para Druker y Levitt el Marketing es el arte de conquistar un cliente y conservarlo.
Pero no fue, no pudo ser porque los 60 fueron los años de los ingenieros de producción, así como los 80 se convirtieron en los años del reinado de los financieros o financistas. En ambos casos nadie se ocupó del cliente ni del Marketing porque lo auténticamente importante era explotar la fabricación de productos protegidos por los gobiernos de turno y todos acabaron por olvidar el cliente para alcanzar otros objetivos más tangibles.

En general, el cliente fue el eterno olvidado, aunque siempre mencionado.
Pero después de los 80 y con un mundo en constante cambio y la urgencia de obtener utilidades a corto plazo, los accionistas amenazaron  con mover sus capitales si no obtenían los beneficios que proveían los mercados, mientras la alta gerencia corría hacia todos los sectores en busca de multiplicar los panes cuanto antes dado que la vida de los ejecutivos pasó a ser efímera y propicia para las enfermedades coronarias y el estrés.
Los viejos se fueron yendo a veces expulsados, en otras ocasiones perseguidos y a veces humillados y salieron las más de las veces corridos por los que llegaban de todos los orígenes posibles, reclutados por los cazadores de cabezas que buscaron y buscan nuevas figuras, a veces mejor pagadas de lo que merecen.
Cuando se llega a la cumbre, cuesta mucho sostenerse, pero la caída es más estrepitosa y es que cuando se gana mucho dinero, el cuestionamiento llega al primer tropiezo y a veces antes.

Porque nos ha llegado una plaga de presumidos y narices paradas que ponen barreras constantemente a quienes los llaman o desean hablarles y hacer negocios con ellos. Como ya casi no hay secretarias, una especie en extinción, las chicas que atienden preguntan de qué asunto se trata, en muchos casos cuando uno responde a un llamado o lo que es peor, hacen llamar a alguien que después no los encuentra y nos dejan guindando sin saber a qué atenernos. Lo más lógico es que le pregunten en qué pueden ayudarlo. Porque si usted no atiende y es lógico que no interrumpa su actividad o sus profundos pensamientos, debe encontrar la hora adecuada para llamar a los pendientes a su comodidad y anticipar
a qué hora va a hacerlo, pero no puede delegar la devolución del llamado porque debe evitar las desconsideradas y faltas de respeto. Hoy la central telefónica es la demostración más palpable del desprecio por el cliente.
A veces olvidamos que un hombre grande lo es por el modo en que trata a los pequeños.
Pero lo malo es cuando todo esto está originado en una demostración de petulancia que solemos llamar de distinta forma en nuestros países: “ apantallar” en Venezuela y Colombia, “pillársela” en Argentina y en Costa Rica “bombetismo”, equivalente a creerse “la mamá de Tarzán”.
En todos los casos, una enfermedad pasajera que se cura a fuerza de tropiezos, revolcones y fracasos.

BASES

Es urgente capacitar a las bases para agilizar la estructura horizontal.
El mando vertical en el que hay que pedir permiso al jefe hasta para ir al baño está irremisiblemente muerto, al igual que las reuniones inútiles, es más barato meter las patas con ciertos límites, pero claro, se requiere capacitación sin las excusas de los que no quieren pasar las cartas a sus subordinados y mantenerlos ignorantes en una jerarquía estúpida concebida para idiotas.
La velocidad de las decisiones y el ritmo actual no permiten la consulta con el superior. Si la gente resuelve los problemas, ¿Qué harán ciertos jefes que nunca han hecho nada?

 

 

 

 

BENCHMARKING

Es la técnica que inauguraron los japoneses tras la derrota de la Segunda Guerra. Observar como lo hacían los otros e imitar sin perder su propia idiosincrasia.
Benchmarking es el modo de comparar un producto, un proceso o un servicio con cualquier industria o comercio, no solo con la competencia.
Tiene mucho en común con las nociones básicas de resolución de problemas y de pensamiento crítico.
No es espionaje como pudiera parecer e incluso se llega al mismo mediante el contacto directo, encuestas y entrevistas.

 

¿BENCHMARKING? ¿PARA QUÉ?

La práctica de compararse con el mejor y copiar sus métodos puede resolver problemas operativos pero no necesariamente es una práctica útil en la medida que lo que hace una industria es propio de ella y cae en los límites de su cultura.
Es tentador copiar a los mejores, lo difícil es lograr resultados y mantenerse en la cumbre en un tiempo en el que los principales pensadores del tema empresarial nos instan a diferenciarnos y a establecer ventajas distintivas, no a igualarnos.
El tema del Benchmarking no cierra con el de la creatividad y el de la innovación.
Es más: cuando todo se parece a todo y los commodities abundan, los márgenes se estrechan y los consumidores se aburren de conocer todos los días, un poco más de lo mismo.
El Benchmarking nos está conduciendo a la saturación, cuando no al fracaso en la medida que es un quehacer meramente operativo y no puede ser trasladado a otras áreas, como por ejemplo, la toma de decisiones estratégicas.
Todo sucede rápidamente, como ha pasado una y otra vez con la tecnología y no se puede descuidar el rol de los canales, en especial cuando no son propios.
Por otra parte, el hacinamiento de la imitación hace creer, equívocamente que se obtienen ventajas que no lo son. Obsérvese cómo en San José aparecen a diario nuevos e idénticos restaurantes que llaman a la confusión por lo parecido de sus menús y sólo unos pocos progresan.
Si uno observa bien, se destacan del pelotón aquellos que ponen en juego una alta capacidad de innovación, los claramente diferenciados, el resto no llegan para aprovechar una oportunidad de mercado sino para desplazar competidores, destrozar negocios endebles o de reducida capacidad de supervivencia.
No hablemos del negocio del agua o de los jugos, cuando no el de los helados y otros productos similares: hay cuatro millones de panzas en Costa Rica y cada una tiene una capacidad limitada para absorber líquidos de cualquier tipo o composición.
Otro caso es el de los “Subs” un nombre extraño para designar a los sandwichs o emparedados que otrora se conseguían en La Eureka con el nombre de lápices: cada vez hay mayor profusión de locales dedicados a competir hasta varios en la misma cuadra.
Nadie me puede convencer de la bondad de un negocio que todos pretenden copiar.
Por si fuera poco, la Globalización nos aporta productos de todas partes que no logran dejar de parecerse entre sí y pese a su diseño y empaques semejan similitudes no se sabe si casuales o producto de la carencia de imaginación de sus marketineros.
Ya ni siquiera los diferencia el precio y toda ventaja del producto queda en nada al cabo de pocos meses.
Hay quienes se instalan en sitios inadecuados para el comercio y uno se pregunta si estudian el mercado, investigan las oportunidades o mueven el dinero sin importarles el fracaso.
Siempre hay numerosas oportunidades que esperan ser explotadas pero no vienen a buscarnos: hay que salir por ellas. Y eso no se hace copiando a cuantos se nos adelantaron en el mercado en la medida que toda ventaja es temporaria y lo que hoy funciona, deja de hacerlo sin aviso previo.
El Benchmarking es solo una práctica y como tal, no sirve para adoptar decisiones estratégicas porque cuando un grupo de empresas competitivas afines se copian unas a otras, lo único que se incrementa es el riesgo de desaparecer.

BOLSA SIN VALORES

 
Cuando era pequeño, y lo fui durante la dificultosa década de los treinta cuando padecimos una hambruna que sucedió al famoso viernes  
negro de Wall Street, en mi barrio los indigentes pedían pan o los restos de comida que uno no tenía.
Había en Villa Riachuelo (la primera de las Villas Miseria que se conocieron), ollas populares que se facilitaban a los desocupados que solían dormir en los refugios del Ejército de Salvación; en el Mercado Varela abundaban músicos que “rascaban” tangos por unas pocas monedas que no sobraban porque el resto de la gente eran pobres también
pero al menos trabajaban.
Por esos años, brotaban por doquier en Argentina los linyeras, crotos y trabajadores golondrinas que atravesaban el país en trenes de carga mientras los ferroviarios hacían la vista gorda ante la pobreza y les permitían viajar sin pagar. Linyera provenía de lingér, que en piamontés significa hombre pobre pero croto deriva del apellido del diputado que
en tiempos de hambre promovió una ley que lleva su nombre (Crotto) y que permite viajar a esta gente sin ser perseguida como en los Estados Unidos. Los trabajadores golondrinas son como los nicas que trabajan en una cosecha en su país y viajan a otro para laborar en otra.
Desde ya que no viajaban con maletas sino que llevaban sus enseres en costales de arpillera o bolsas de cosecha de granos que los convirtió en asustadores de leyenda, toda vez que la vieja de uno lo amenazaba si no tomábamos la sopa, no llegábamos a tiempo por no dejar la mejenga o nos tomaba la noche fuera de la casa. Portate bien o te lleva (te come)  el “hombre de la bolsa” y después supe que también le decían Coco o Cuco, hombre del saco o viejo del costal.
En mis viajes se me amplió el horizonte y en Venezuela descubrí que le decían “bolsa” a los individuos tontos, boludos o comenabos.
Pero un buen día estaba ante mí el verdadero “hombre de la bolsa” y fue cuando en Wall Street se me apareció la Bolsa de valores, el templo neoliberal por excelencia, adorado por los advenedizos que en la década del setenta dieron una vuelta de tuerca al mundo cuando se inició el nuevo siglo tras el embate del petróleo y la creación de la OPEP, al decir de Peter Drucker. Fue también la caída momentánea de la izquierda en estos ciclos vitales que van y vienen y lo que ayer era verdad hoy es apenas una mentira pasajera que se ocultará tras la muerte y el olvido.
La del 29 era una crisis dominada por la Ley Seca de la etapa de la Prohibición, mientras la presente lo es de la droga. Fue la coronación de los años locos que en USA se vieron en la bonanza que dominó la economía desde 1925; ya sabemos lo que sucedió en Alemania, Italia y España pero también los dolorosos años que cabalgó Roosevelt desde 1933 con su New Deal, todo lo cual nos condujo a la Segunda Guerra Mundial.
La Globalización actual no nos brinda escapatoria, aquí nadie se salva porque el hombre de la Bolsa de Wall Street ha jugado a una bonanza ficticia de la cual sólo quedarán los náufragos del Titanic. Con rescate o sin él unos pocos votos del congreso de USA nos tuvieron en vilo recientemente, abandonados a la politiquería electoral y a los rufianes del juego de póker del hombre de la Bolsa.
La economía –una vez más- demuestra su volatilidad, mientras unos pocos navegan en la abundancia y los pobres de siempre siguen siendo más pobres, pese a las promesas. Cómo añoro aquel pequeño país solidario, con instituciones sociales eficientes que me permitió asentarme hace 40 años cuando el dinero no era el único objetivo de la mayoría de los empresarios, funcionarios y políticos.
“Que el mundo fue y será una porquería, ya lo sé/ en el quinientos seis y en el dos mil también…/pero que el siglo Veinte es un despliegue de maldá insolente ya no hay quién lo niegue…”


BUEYES Y CARRETAS

Los cambios empresariales en Tiquicia han pasado por diversas etapas al principio tranquilas, de un país campesino a otro semiindustrial y de servicios.
Hace treinta años el sueño de todo empresario por pequeño que fuera era poseer una finquita cercana a San José para los años del retiro, con una pensión de la Caja y tras resolver el drama de la sucesión en una inevitable lucha por el poder que envolvía a los varios hijos e hijas, yernos y nueras que intentaban participar del torneo.
Los setenta fueron años calmos y sin mayor conocimiento académico que se suplía con estudios tardíos y nocturnos que algunos propiciábamos entre supervisores y contables.
En los 80 y después de Carazo, llegaron los financieros y arrancaron los primeros MBA a la vez que los ingenieros industriales en un mano a mano con los empíricos.
En los 90 llegó la explosión académica y a ello contribuyó la aparición de nuevas universidades y de otras viejas remozadas para participar en una puja comercial exagerada, pero de a ratos muy “marketinera” que privilegiaba la tendencia a establecerse por propia cuenta más que para hacer carrera en una empresa.
También en los 90 la tecnología simplificó a tal punto las cosas que mucha gente se fue haciendo tan innecesaria como los sindicatos, los años de servicio pasaron a ser un punto negativo y la experiencia se convirtió en algo no deseado.
En la década actual los servicios pasaron a un primer plano y apareció un nuevo perfil ejecutivo caracterizado más por los estudios que por la experiencia y entonces ocurrió un fenómeno particular y es la exclusión de los que detentan mayor conocimiento a cambio de jóvenes sin pasantía pero de menor costo. Y a veces sin siquiera jóvenes.
Algunas grandes empresas cayeron en la trampa hasta que se les escapó de las manos la experiencia y se quedaron con el quehacer sin rumbo y la consulta sin respuesta.
Lo malo de todo esto es el tiempo perdido, el dinero dilapidado, la oportunidad irrepetible y las acciones por el suelo, porque muchas cosas cambiaron pero son apenas marginales, los Conceptos persisten y las ideas están lamentablemente ausentes.
Aquí pasamos de la jefatura de ventas de una sola marca al Brand manager en un marquismo confuso y masivo; del ruteo efectivo cliente por cliente al sistema de la preventa, sólo viable en los grandes negocios, las grandes ciudades y los inmensos mercados pero no en un paisito (sólo me refiero a su tamaño) cuya población total apenas alcanza a los de una ciudad mediana como Guatemala o a los suburbios de una grande como Bogotá por no referirnos siquiera a México, Buenos Aires o San Pablo.
Gerencia de marca en un mercadito de marquismo es sólo una petulancia digna de mejores causas; tuvimos departamentos de investigación de mercado, de merchandising, de desarrollo de productos y hasta de preventismo pero como dice Drucker, un enterrador sigue siendo un enterrador aunque se lo denomine sepulturero: lo único que cambia son los gastos del entierro.
Pero ya el mal está hecho: como señala Prahalad, el riesgo de la Reingeniería por moda es que cuando usted despide a los mandos medios, en realidad está echando al músculo de la compañía y pasará a tener una organización verdaderamente anoréxica.
Lo que hay que cambiar es la estrategia, no la estructura: si usted no conoce el rumbo que requiere su empresa, si sólo se ha planteado una misión-visión ridícula y sin substancia, lo único que está haciendo es poner la carreta delante de los bueyes.


BUROCRACIA

 

 

Burocracia viene de bureau, en francés, escritorio. Es la política de acumular escritorios inventando trámites, sellos, reglamentaciones e incomodidades sin cuento.
Además de lento, convierte al proceso en inútil, creando a un parásito denominado burócrata, hoy dichosamente una especie en extinción.
Visto a la distancia parece mentira que hayamos soportado tanta lentitud, tanta jerarquía acartonada donde era una virtud no disentir, obedecer incluso ante la tontería y aguantar estrictamente empleados públicos que en ciertas épocas eran los obsesivos sueños de las señoras gordas de la clase media para sus hijas casaderas.

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