Regresar

Gerencia en tiempos de crisis

Ideas para enfrentar la Crisis

ABUELA

Dicen los ingleses que su buen nivel de vida de los 50 se debió al auge que hubo en la post-guerra con la propiedad raíz al venderse ancestrales edificios y mansiones victorianas, lo que elevó el patrimonio de los herederos. Después no quedó más que un cofre vacío: fue la venta de las joyas de la abuela y cuando se acabaron sólo permaneció el recuerdo de lo que fue y no se mantuvo y el ver pasar los que compraron barato y ahora disfrutan de la plusvalía.
No observamos que nuestros países vivan mejor después de vender las joyas de la abuela (comunicaciones, bancos, energía, aerolíneas, etc); ni que la mayor parte de los servicios hayan mejorado notoriamente, si bien los precios sí lo hicieron.
Apenas se dio un auge momentáneo y después se dilapidaron los fondos, se extendieron los gastos y se les pasó la factura a los gobernantes proyectados al procerato por los medios: Lusinchi, Salinas de Gortari, Carlos Andrés Pérez Ménem, venerables artífices del derroche.
Tal vez lo que se requiera sea más que dinero: fe, trabajo tenaz, honestidad, decencia y ganas.
Toda obra es primero un sueño, luego un emprendimiento, más tarde un patrimonio vendible y por fin, un recuerdo o bien un desafío. Pero para ello se requiere tanto vocación como coraje, una gran capacidad empresarial y un profundo amor por la obra a realizar.


ACTITUD VENDEDORA

 El tiempo corre y continúo preocupado porque aún no hayamos comprendidos que no hay índices ni momentos difíciles en ninguna economía que no puedan ser superados por una actitud positiva, a la vez que empleando las estrategias correctas.
No olvidemos que son los clientes y sólo ellos los que definen un negocio, también el conocimiento, lo que sabemos hacer mejor que nadie, aquello en lo que excelemos, los que nos define y nos hace diferentes.
El cliente es la clave de nuestros negocios y, consecuentemente, nos obliga a practicar el marketing de relaciones: unos pocos que nos quieren, hablan bien de nosotros y nos recomiendan con entusiasmo son los que nos dan de comer y para conquistarlos y conservarlos hay que hacer mucho más que cumplir tareas y horarios, aunque esto último sea fundamental en la disciplina de una organización.
Nunca hemos trabajado sino con molestia la Base de Datos porque la mayor tarea es limpiar el abandono en que vivíamos mientras perdíamos clientes, pocos se dan cuenta que la gente que me aprecia, la que me respeta y me reconoce están o camino de la pensión, el geriátrico o Montesacro.
Es a los jóvenes a quienes se debe llegar. Algunos creen que el mundo está en una pantalla, la oficina, su casa o el club. No, el mundo es externo, es ancho y ajeno y sin contar con los otros nuestra vida no tiene sentido. Lamentablemente las empresas están repletas de gentes envidiosas, celosas, maldicientes, chismosas que pese a todo ello van los domingos al templo o a la iglesia, sin inmutarse.
Yo tenía 22 años cuando leí mi primer libro de Administración y aprendí la lección para siempre. Le doy el mismo secreto que descubrí por entonces en “La gerencia de empresas” de Peter Drucker, en el cual expresa en el capítulo 5º: “Existe una sola definición válida de la finalidad de la empresa comercial: creara un cliente. Es el cliente quien determina lo que es un negocio. Porque es el cliente y sólo él, quien mediante su disposición a pagar por una mercancía o un servicio, convierte los recursos económicos en riqueza, las cosas en bienes. Lo que el negocio cree que produce no es de importancia primordial, especialmente para el futuro del negocio y para su éxito. Lo que el cliente piensa que compra, lo que él considera valor es decisivo, determina lo que es el negocio y si el mismo ha de prosperar.
El cliente es el cimiento de un negocio y el motivo de su existencia.
Solo él da empleos.”
Dadas estas premisas, el Viejo Peter decía que la empresa debía dirigirse al marketing y la innovación, de lo contrario no era un negocio y agregaba:” Porque la comprensión de la importancia del mercadeo requiere superar el prejuicio social, profundamente arraigado, de que las ventas constituyen una función parasitaria, mientras que la producción es caballeresca, de lo que resulta la falacia de considerar a la producción como la función principal y determinante de su negocio.”
El cliente debe ser conquistado, satisfecho, conservado en las mejores condiciones de rentabilidad para la empresa, si no, no hay negocio.
Los ingenieros industriales, médicos, abogados, arquitectos, contadores cada vez son más en el campo de la venta, porque si no venden no comen o comen mal, pero pocas estadísticas los señalan como vendedores, al igual que a los mismos vendedores.
Recuerden que todos somos vendedores todos los días de nuestra vida, no importa el lugar que ocupemos en la empresa, porque todos intentamos convencer o persuadir o lograr que alguien esté de acuerdo con nuestras ideas, deseos o necesidades.



ACTIVO FUNDAMENTAL
 
El activo más importante y menos conocido de una empresa son sus clientes. En la medida que el futuro de la empresa depende de los clientes, es preciso responder a la Estrategia Uno por Uno más que acumular clientes y cada uno de ellos se convierte así en un mercado separado.
Asimismo, el énfasis consiste en retener y mimar a un pequeño núcleo que genera los resultados:
A. un 10% que genera un 40% Grandes Utilidad: 25%
B. un 25% que compra un 30% Medianos Utilidad: 40%
C. resto 65% que compra un 30% Pequeños Utilidad: 35%
El valor de un cliente es su rendimiento vitalicio y obtener su valor no es tan difícil y vale la pena.
No son muchos los clientes que nos sostienen, los que contribuyen a que las empresas sigan operando. Es el valor a lo largo del tiempo.
Así por ejemplo, Pizza Hut en USA estima el valor de cada cliente en $ 8.000 en la medida que el promedio que un cliente le compra es de $ 500 por año, a lo largo de 16 años.
Chrysler considera que el cliente que es fiel a su marca durante 30 años le representa $ 225.000 y es a la hora de perderlo cuando se empieza a notar lo importante que es conocer cuánto cuesta y cuánto aporta.
Quiere decir que la operación es sencilla: determine cuánto le compra un cliente medio por año y cuál es el promedio de años que los clientes duran con su empresa, cuánto tiempo promedio le permanecen fieles.
Pero también el valor del cliente se mide por el tiempo y el esfuerzo que invierte para brindar información acerca de su perfil y sus deseos, al igual que su contribución para recomendarnos a otros referidos.
Todo debe figurar en la base de datos. No sólo, lo que compra, que es una información básica, sino todo lo que nos permita saber qué espera de nosotros y cómo considera nuestra capacidad de retenerlo o dejarlo desertar.
Porque el objetivo fundamental de una empresa no es otro que crear un cliente y conservarlo y se debe trabajar duro en la capacidad de su personal para entenderlo y practicarlo.
Pocas empresas revisan con esmero ese balance, pocas se enteran del abandono en que se mantiene al cliente y por ello no reaccionan cuando los pierden.
En la actualidad es común considerar que si la deserción puede reducirse en un 5 %, los resultados económicos se incrementan entre un 20 y un 25 % Igualmente, si se descuida la revisión anual en lo que respecta a cuentas desactivadas, en descenso, o simplemente descuidadas, las pérdidas suelen ser cuantiosas.




ACUERDOS

La competencia estimula el ingenio pero también castiga con la desaparición a los que nunca tuvieron otra cosa que hacer más que enfrentarse con otros repartiendo territorios y “haciendo acuerdo de caballeros”.
Siempre dije que este tipo de arreglos los efectúan y proponen los peces grandes para devorar a los pequeños más fácilmente y uno a uno, además del hecho conocido de que los caballeros desaparecieron en la Edad Media y sólo subsisten en la puerta de los baños para hombres.
Lo más atinado es comprender que los caminos son siempre múltiples y que nunca fue bueno pedir protección al gobierno paternalista de turno apoyo frente a las invasiones, ya que el precio lo pagaba la comunidad con inflación o impuestos.
Es decir, más que beneficiar, la ayuda desprotegía, amén del hecho de no poder insinuar que el menor precio favorecía al consumidor sin perjudicar al trabajador, en un tiempo en el cual la incidencia de la mano de obra no resulta ventajosa ante el auge inusitado de la Tecnología.
Si la abundancia es tal que cada vez más empresas extranjeras quieren sacar tajada de la misma (y de paso establecer cabecera de puente hacia otros destinos), lo que resta es:
1. Mantenerse informado de lo que pasa en el mundo.
2. Interactuar con otros empresarios del país y del extranjero y cambiar ideas sobre situaciones.
3. Proyectar su empresa sin ponerse excusas acerca del futuro en el sentido de no acertar y, consecuentemente, autoajustarse de no elaborar planes a mediano y largo plazo.
4. Establecer metas sin temor a equivocarse, ya que nada ocurre sin ellas.
5. Recordar que la más larga caminata comienza con el primer paso, por ello hay que comenzar en pequeño.
Como recuerda Mike, un amigo tuvo un negocio de distribución de leche en una pequeña población por lo que le pidió a un consultor que lo ayudara a desarrollar un plan para conquistar el mercado local. El asesor le preguntó cuál era el tamaño del mercado local y él le respondió que alrededor de 20.000 galones.
Cuando le indagó acerca de su capacidad, el distribuidor le respondió que 5.000 galones pero sólo estaba vendiendo 3.000. Como respuesta a su consulta, el consultor le espetó: “Entonces, lo que usted necesita no es un Plan de Mercadeo para conquistar el mercado local, lo que requiere es un plan que le ayude a vender los 2.000 galones restantes”.
A algunos de nuestros empresarios les puede estar pasando lo mismo: necesitan desarrollar un plan de acción en vez de permanecer estáticos, ya que es sorprendente observar con qué facilidad producimos acontecimientos positivos cuando estamos informados y sabemos hacia dónde vamos.



ADQUISICIONES (1)

Con la Globalización se ha iniciado un fuerte ritmo en la adquisición de empresas. Hay que conocer el mercado, más que el proceso industrial y no ignorar que lo que se compra es tiempo y por ende, no todas son desventajas para quien vende.
Hay quienes defienden la venta en virtud del libre mercado y esto no tiene discusión, pero a mí se me hace sospechoso cuando los corifeos aplauden la medida sin analizar cada caso particular.
Lo cierto es que en la mayoría de los casos en que hemos participado, las razones podían agruparse así: 1) Impericia (si fuera cierto, no la estarían comprando a buen precio); 2) Incapacidad de inversión en seguir creciendo; 3) necesidad de convertir en valores económicos una sociedad para repartir entre los herederos; 4) Retiro a tiempo del fundador quien siente que le está llegando la hora 5) deseo de averiguar cómo viven los ricos de parte de algunos accionistas que aún ignoran  esta faceta de la vida. Lo que realmente preocupa es el destino del dinero, dado que nadie está invirtiendo en crear plantas industriales, edificar edificios o desarrollar tecnologías, sino simple y llanamente en ordeñar la vaca, explotar el mercado existente y comprar tiempo al continuar vendiendo el lunes por la mañana.
Lo positivo es que los que se quedan se sacuden la modorra y compiten, aunque más no sea con la esperanza de vender la empresa al mejor postor.


ADQUISICIONES (2)

 Muchas empresas se venden. El que las compra, gana tiempo y amenaza al que vende para que se asuste y se decida sin dudar. A veces es el objetivo repartir el dinero entre sus familiares, cosa que no podría hacer manteniendo la empresa en su poder. En otros casos es para dilapidarlo y compensar años de sacrificio. Convengamos en que lo que se vende es bueno y lo compran barato y que no se maneja mejor que como se manejaba antes de la compra.
Lo más difícil es el cambio cultural y uno se sorprende de que la chapucería carezca de nacionalidad y sea tan universal.

 

 

AHORA SE REQUIEREN VENDEDORES

 Comienza un año difícil, tanto como hallar vendedores adecuados para hacerle frente a las circunstancias, un tema al que normalmente nos cuesta habituarnos y del que huimos a menudo porque sabemos poco y nada acerca del mismo, porque no es académico y no lo enseñan en colegios y universidades, sino en la calle, en la vida.
Los maestros no abundan, es un tema que es difícil teorizar y se parte de bases falsas para aprehenderlo al no comprender que saber vender es ante todo enfrentarse con un constante rechazo y sentir que eso nos hace más fuertes y que si la gente estuviera dispuesta a comprar no se requerirían los vendedores.
En otras palabras, vender tiene que ver con la autoestima, la actitud, la persistencia, las ganas, el entusiasmo, la empatía y la proyección, que es también la agresividad bien entendida.
En menor medida, vender requiere capacitación y técnicas pero lo elemental es aquello que no resulta susceptible de ser desarrollado sino que está en lo profundo del individuo.
Veamos: autoestima es aceptar lo que soy, ni poco ni mucho sino el auténtico que está en mí; ello me permite mantener una actitud positiva más allá de las dificultades con que me trate la vida.
Las ganas son un aditamento de la actitud y se disparan toda vez que el ánimo decae y uno se autoestimula para impedirlo; son las que me facilitan seguir siempre adelante y sin excusas.
Nadie definió mejor que los griegos el entusiasmo: in theos, entronizar a Dios, sentirlo dentro de nosotros, unido a la empatía, la capacidad de comprender, de situarse en la piel de los otros, aunque no compartamos sus puntos de vista.
Pero mucha gente tiene empatía y sabe relacionarse, sólo que eso no les basta: van de cita en cita, se relacionan constantemente, pero no levantan ni un pedido, es decir, no cierran ventas.
Por eso la proyección completa el panorama: es la capacidad de impactar a los otros, no pasar inadvertidos, por el contrario, la proyección es lo que permite que nos tengan en cuenta, que no seamos ignorados.
El individuo pasivo no sirve para esta profesión; el que conoce su producto completamente, tampoco y eso era lo que más interesaba en el pasado, hoy cuenta más el conocimiento del cliente, el modo de abordarlo, la capacidad de escuchar, de comprender y de adaptarse.
No se puede hacer de cualquiera un buen vendedor, bueno no es mediocre, pero el costo de contratar gente que no puede ser motivada  en las metas que conducen hacia el logro, se va a tornar en un dolor de cabeza en este año de supervivencia y de lucha.

A LARGO PLAZO TODOS MUERTOS

Me maravilla cómo hemos llegado a venerar al planeamiento a largo plazo como una medida útil para medir resultados, tanto como los resultados se han convertido en una religión, más que en una filosofía y además, me sorprende el entusiasmo con el que educamos a nuestros jóvenes en la adoración por el dinero, más allá de los principios de vida que nos trajeron hasta aquí.
Carpe Diem, decían los romanos para establecer que sólo se podía ser feliz hoy y que había que vivir intensamente este día antes que llegara mañana, que al amanecer se convertiría también en el día de hoy.
Cuando estudié catecismo había dos templos que no me cerraban: por un lado me prometían en otro mundo que aún no conocí, una hermosa recompensa si sufría privaciones aquí y por el otro me esmeraba en una oración que decía: “Danos hoy el pan de cada día” que por entonces era igual a decir “El pan nuestro de cada día dánoslo hoy”.
Uno entendía claramente que el pan de ayer estaba duro y el de mañana aún no se había amasado. También comprendía que el pasado ya no era por lo que “p’atrás ni pa coger impulso” y como dijo Keynes con respecto a la Economía: “A largo plazo, todos muertos”…
Siempre los tiempos me confundieron y desde la Globalización, mucho más por cuanto a su hija, la Reingeniería, me la presentan como la gran inspiradora del nuevo milenio.
Me pregunto si esto es en serio o en broma y si es en broma, resulta de mal gusto. En efecto: estamos acabando con el músculo de la empresa; despreciamos lo humano, lo más profundo del orgullo del hombre para salvar no se sabe qué oscuros intereses de quién sabe cuáles desarrollos financieros; sacrificamos los valores más elementales para que unos pocos vivan mejor que la inmensa mayoría; protegemos las pérdidas de los inútiles e ineficaces en nombre de la situación mundial y estamos acabando con los consumidores sin comprender que nos vamos quedando sin los que pagan todos los salarios, sin excepción.
Estamos construyendo un estúpido mundo en el cual los pobres son cada vez más pobres y además, los criticamos por su pobreza de hoy. Y mientras los políticos proponen una mejor vida futura, pretenden que los votemos en nombre de un largo plazo en el cual ya nadie cree.
La gente quiere sus metas ahora, pretende la felicidad y no el dinero en el presente. Promesa es esperanza, realización es hecho, acción, resultado aquí y ahora.
A largo y mediano plazo, Jardines de la Evocación, descanso eterno.
Sólo nos queda un tiempo y todos sabemos cuál es: ¿por qué seguir esta mentira eterna de que el futuro será mejor?

ALIANZAS Y ASOCIACIONES

Mucho está cambiando en el ámbito comercial y el grueso de los cambios se dan en la venta, lo que de algún modo representa una forma de supervivencia o como mencionaba Unamuno: La agonía en griego clásico concebida como lucha y no como preámbulo de la muerte.
Nadie hubiera pronosticado esta unión que se postula y conduce a la colaboración: los tratados comerciales entre regiones, la colaboración mutua con la competencia, la desaparición del espionaje comercial, el inevitable acercamiento entre proveedores y detallistas, la fusión para reducir riesgos y obtener protección ante el enemigo común, el desplome del concepto de competencia en tiempo de guerra, la necesidad de captar clientes leales y cautivos, la reducción de costos al optar por comprar eficiencia compartida como sucede en merchandising y desde ya, la aceptación de la existencia de otros que cubren satisfacciones similares hacia los nichos de mercados comunes.
Ya nadie, salvo los suicidas, está dispuesto a arriesgar dinero en el apoyo a la desaparición del enemigo porque ya el enemigo tradicional que estaba en el mismo negocio desapareció: lo que abunda es la competencia indirecta, siempre dispuesta a luchar a brazo partido por el dinero del consumidor. Porque ante tanta oferta no tiene sentido estimular el consumo para vender productos o servicios sino definir quién se lleva el premio mayor de la billetera de un cliente con tantas opciones, que cuando compra algo está destinando un dinero discrecional que ya
no puede emplear en otra cosa hasta que aparezca más crédito al que lo denominan extrafinanciamiento.
Esto llega hasta tal punto que si pagamos en incómodas cuotas, el valor final del producto es tan alto que además nos inhibe de otras compras hasta concluir con la deuda, amparada por un enfoque hedonista: disfrute ahora y pague después.
No otra cosa son las promociones de consumo de tres a precio de dos o bien de empujar los empaques más grandes para colmar la alacena, en la medida que un gran sector de clientes compra oportunidades para condenarse a un consumo obligante que muchas veces se convierte en pérdida, cuando el producto deja de ser vigente o fresco.
No es que la competencia haya desaparecido: lo que está ocurriendo es que se ha tornado indirecta y los jugos compiten con la leche, la cerveza, los yogures, las gaseosas y por si fuera poco, con el agua purificada y embotellada. Veámoslo mejor: cuando usted compra una computadora debe privarse de muchas otras cosas, toda vez que se haga dependiente de la tecnología porque va a requerir constantemente de mejorarla, repararla, incrementar su memoria, respaldarla, copiar música, pagar la mensualidad inesperada del teléfono o la banda ancha para navegar sin imprevistos y lo mismo le sucede con el uso indiscriminado del celular.
Más tarde o más temprano usted corta por lo sano y procede a la commoditización, esto es a la compra del producto bueno, bonito, barato y desechable y cuando todo lo que está a precios similares, se olvida del viejo concepto de calidad y desciende sin rubor a renunciar al marquismo para entregarse al zapato y la ropa china.
En esas circunstancias, se llega a acuerdos que en el pasado hubieran sino inaceptables y la información se convierte en el principal objetivo: el que está mejor informado gana. Además, desaparecen los viejos esquemas de cuidarse de la competencia, fuente de todos los males, para apoyarse y no entorpecerse mutuamente.

ANIMACION

Es lo que reclaman todos los establecimientos comerciales a sus proveedores. Los malls, los supermercados, los hipers, y las cadenas saben que hay que crear un ambiente festivo, alegre y motivador para vender.
No se trata de ofertas y saldos de huesos, sino creatividad e innovación.
No se engaña a la gente con precios bajos y calidad más baja todavía.
No basta con los descuentos, la gente merece limpieza, higiene, iluminación y hacer de la compra una experiencia gratificable después de tantos años de engaños, estafas e irrespetos a su inteligencia.
Hay que promover en el público productos, conocimientos, usos y no solo bajos precios y descuentos importantes.
Hay que educar al soberano. Tiene poco tiempo y está sometido a miles de mensajes diarios. Hay que ayudarlo a escoger y disfrutar del consumo.

APENAS AYER…

 Hace treinta años, Peter Drucker vislumbraba en “La gran ruptura” que la continuidad que de algún modo distingue a la historia, se rompía con el derrumbe de la estabilidad de los precios petroleros, allá por 1973.
Hasta entonces, los hechos históricos anticipaban que gran parte de las grandes empresas e incluso las grandes potencias (excepto Rusia) ya lo eran en 1913, sesenta años antes.
Nosotros éramos un país pequeño, apenas superábamos el millón de habitantes, hasta hacía muy poco Escazú era el lugar de descanso y no un ruidoso cúmulo de comercios, mientras vacas y caballos pastaban en medio de potreros denominados Rhormoser y Trejos Montealegre y el barril del oro negro se cotizaba en menos de dos dólares.
Drucker escribió por entonces que en 1973 se había iniciado el siglo XXI, más allá de la cronología aritmética que no suele producir rupturas y lo explicaba anticipando que habíamos iniciado una nueva era, la de la discontinuidad, caracterizada por la defección del comunismo, el predominio de la creciente tecnología y el advenimiento de un nuevo trabajador, el intelectual cuya principal herramienta era el conocimiento, el predominio sobre la creciente tecnología y la permanente importancia de la economía, así como un crecimiento insospechado y la condena a vivir en las megalópolis, inmensas ciudades caracterizadas
por el desorden, la miseria y la criminalidad.
Casi cincuenta años antes, Ortega y Gasset afirmaba que la continuidad era el gran tesoro del hombre, su capacidad de incorporarse sobre cierta altitud de pretérito amontonado, es decir, poder seguir en su ayer sin dejar por eso de vivir para el futuro, ya que el presente es sólo la presencia del pasado y del porvenir, el lugar donde pretérito y el futuro efectivamente existen hasta convertir a los errores en el mayor tesoro del hombre: su extensa memoria. Creer en que la continuidad no sea posible, decía Ortega, es retornar a la escala animal.
La altura de los tiempos parece no haberle dado la razón: demasiadas cosas cambian sin pasado en que apoyarse, sin tendencias claras a mediano o largo plazo; cambian hasta sorprendernos y así nuestros paradigmas nos restan capacidad profética por la incapacidad manifiesta de nuestro habitual conocimiento para adaptarnos a los signos típicos de la época: la rapidez, la imprevisibilidad, la discontinuidad.
Esto afecta todo lo que hacemos y nos resulta difícil sostener una opinión y predecir tanto en la empresa como en la política parece un tema poco menos que imposible, la seguridad se ha convertido en un retorno a Nietzsche cuando afirmaba: “sólo me es seguro lo inseguro e incierto”.
Mientras tanto, se van rompiendo las cadenas de nuestro discernimiento: las guerras dejan de ser lo que eran, pero no es sencillo hacer frente a la guerra de guerrillas; el capitalismo se socializa y el comunismo se capitaliza; América del Sur van tiñéndose de izquierdismo; China ya es una respetable potencia mundial, camino también emprendido por la India…
Todo lo que habíamos aprendido en cualquier disciplina está siendo cuestionado pero no por ello tenemos mayor claridad, sólo hemos ganado en humildad, mientras nos crece dentro la inseguridad de no tener razón, la de acostumbrarnos a respetar la opinión de los otros, la de hablar menos y escuchar más.

Regresar