Edición #8  Enero-Febrero-Marzo 2009

 SUMARIO Revista No.8

Yo tenía 22 años cuando leí mi primer libro de Administración y aprendí la lección para siempre. Le doy el mismo secreto que descubrí por entonces en “La gerencia de empresas” de Peter Drucker, en el cual expresa en el capítulo 5º: “Existe una sola definición válida de la finalidad de la empresa comercial: crear a un cliente. Es el cliente quien determina lo que es un negocio. Porque es el cliente y sólo él, quien mediante su disposición a pagar por una mercancía o un servicio, convierte los recursos económicos en riqueza, las cosas en bienes. Lo que el negocio cree que produce no es de importancia primordial, especialmente para el futuro del negocio y para su éxito. Lo que el cliente piensa que compra, lo que él considera valor es decisivo, determina lo que es el negocio y si el mismo ha de prosperar.
El cliente es el cimiento de un negocio y el motivo de su existencia. Solo él da empleos.”

No se habla de otra cosa que de la crisis que comenzó a asomar en el año 2008. Y ya son varias las vividas: en nuestros países son muchos más años que los de bonanza.
Pero ya aprendimos que se las crisis se producen en momentos de cambio radicales que se van implantando lentamente, en un momento crucial, mediante  eventos, situaciones, estado de cosas en los cuales se manifiesta mucha inestabilidad, inseguridad o dificultades políticas serias.
Pero es difícil determinar cuándo no ha sido así ya que la crisis existe desde que el mundo es mundo y también así es la vida.
Epicteto decía: “No son las cosas mismas las que nos inquietan, sino las opiniones que sobre ellas tenemos”.
En poco más de tres meses la obra alcanzó su 3ª. Edición.

Cuando me invitaron de un momento para el otro en Buenos Aires para hacerme académico corresponsal del tango, el 31 de octubre pasado, apenas puede avisar a unos pocos amigos y parientes que me acompañaron en tan inolvidable circunstancia, entre ellos Mario Zapico, Roberto Alvarez, mi primo Cacho Ricucci, mi sobrina Graciela, Leonardo Nieto y Miriam Murillo. Igualmente, como en todas las oportunidades fundamentales de mi vida, mi sobrino Gustavo de Jesús quien me hizo llegar después estas líneas que incluimos con el título “La pedagogía del devenir”. 

Dibujo de Hugo Díaz para Marketing Interamericano

Otro texto de Leopoldo Barrionuevo, en esta oportunidad se refiere a las incidencias del cambio y su velocidad: En el campo tecnológico, la velocidad impera.  Llegó la autopista de la comunicación que en más del 80% jamás será aprovechada o ni siquiera conocida.
Día a día se produce en el mundo información técnica suficiente para llenar millones de páginas.  El empresario, el ejecutivo, el tecnólogo, viven angustiados ante la necesidad de actualización y todos intentan aprehender una realidad dinámica que se les escapa de las manos.
Hoy sabemos que en los años 1000 se requerían 500 años para la duplicación del conocimiento humano y que en 1950, ese período se había reducido a 25 años, pero en 1995 se requerían 20 meses y en el  2005 serán necesarios 73 días.  ¿Acaso podemos imaginar un niño sin una computadora ante él, para entonces?

La Fórmula AIDA se convierte en CAIDCA, agrega Confianza (la venta de la entidad) y falta Convicción. Atención – Interés – Deseo.

Obtener una rápida ATENCIÓN mediante los Motivadores del Prospecto.

Son los que aportan un beneficio significativo para el prospecto.
Comodidad, Prestigio, Ganancia, Seguridad, Poder, Status, Facilidad, Tiempo.

Es bueno contar con referencias de clientes satisfechos, brinda seguridad.

Presentación con correo directo, telemercadeo de seguimiento para poder Evaluar si puede tomar la decisión, si ejerce el verdadero poder. Sin embargo, hay que escuchar a todos: algunos tienen influencia y son escuchados.

Siempre hay que ponerse en contacto con alguien, pero hay muchos filtros y barreras, por eso es preciso enviar un correo abre puertas y conocer nombre y títulos. Hay que personalizar de entrada y no es fácil acceder al personal gerencial.

Leopoldo narra una de sus primeras incursiones latinoamericanas, después de 1965, año de su radicación en Colombia, para contarnos por qué el Marketing se convirtió a poco de sus orígenes, en un término de moda y lo hace mediante un artículo que lo explica: “Marketing como un todo”. Allí recuerda la vieja anécdota de Pepe Sierra en Bogotá, empresario de la vieja escuela: Se cuenta de un rico hacendado que en una ocasión escribió a su abogado para que adquiriera una propiedad a su nombre. Con el título es sus manos, el profesional visitó días después a su cliente, diciéndole: - "Casi no compro, porque no le entendí bien. Usted escribió hacienda sin hache". A eso respondió el propietario: "Yo tengo más de 40 haciendas sin hache. ¿Cuántas haciendas con hache tiene usted?”.

La presentación o diagramación del informe

Los contenidos de un informe suelen agruparse según las normas de la institución o empresa, dentro de la cual circula el escrito. Sin embargo, la organización ideal y completa de un informe debe hacerse en la siguiente forma:

1.      Cubierta

Título, nombre del autor, lugar, fecha, nombre de la organización y número de serie.

2.      Tabla o contenido

Sumario o índice.

3.      Informe propiamente dicho

a.      Introducción

b.      Desarrollo o cuerpo.

c.       Conclusión.

4.      Apéndice o anexos.

a.      Bibliografía

b.      Ilustraciones, gráficas, etc. O todo otro material complementario.

Análisis de inversión
Caso  publicado en el Portal Financiero de 'The Walt Street Journal'

Una mujer escribió  a la sección de asesoría financiera pidiendo consejos sobre cómo  conseguir un marido rico.  Eso, de por sí, ya es gracioso, pero lo mejor de la historia es que  un tipo le dio una respuesta bien fundamentada.

En cada fiesta patria argentina se escucha, al principio o al final, la Marcha de San Lorenzo. Febo asoma, ya sus rayos iluminan el histórico convento, ... etc. Ya sea a través de una grabación, entonada por los asistentes o tocada por una banda militar, varias veces por año disfrutamos de la querida Marcha, una tonada de neto corte marcial que nos resulta alegre y pegadiza a la vez que heroica y épica, que logra el difícil objetivo de despertar en los asistentes algunos sentimientos de alicaído patriotismo.  
Sin habernos adentrado demasiado en la génesis de la pieza musical, sino tan solo del conocimiento adquirido en la etapa escolar, algo conocemos respecto del tema.. Si alguien nos preguntara qué sabemos de la Marcha de San Lorenzo nos vendrían a la mente diversoss preconceptos:

Para continuar con nuestra imagen de S.M. El Cliente, deseamos señalar la enorme satisfacción de esta Gerencia General de Ventas por la acogida que el personal dio  a esta iniciativa y a la forma en que  comenzó a llevar a la práctica esta campaña.
Nos permitimos insistir ahora en el carácter permanente que hemos deseado brindar a esta idea, con el objeto de que la misma no caiga en el olvido y la reforcemos todos los días con nuestro interés y una tenaz preocupación, la de servir mejor a S,M,C. Su Majestad El Cliente.
Es ahora después del éxito inicial alcanzado, cuando debemos fortalecer nuestra actitud de servicio .El deseo del personal de ser útil , elevará la imagen de nuestra empresa ante el público.
Debemos en adelante  preocuparnos no por lo bueno que hemos hecho, sino por todo lo que nos queda por hacer, en beneficio del objetivo máximo de nuestra empresa por Su Majestad el Cliente

Dibujo de Hugo Díaz para Marketing Interamericano

Por Héctor Méndez Puig
Es función vital del ejecutivo: la que lo define y establece la diferencia con otros individuos que pueden ser superiores en otras áreas.
En este sentido, se puede decir que ejecutivo es aquél que sin tener jamás todos los datos necesarios, hace decisiones rápidamente, que ocasionalmente son acertadas.
Así como es difícil probar que uno está en lo cierto, lleva tiempo demostrar lo contrario.
El área más dura para el ejecutivo: la rebelión contra Colón cuando no se avistaba tierra de la perfecta pauta de lo que esta área encierra:
1.    Falta de información adecuada;
2.    Presión por decidir a pesar de que falta información y
3.    Probables graves consecuencias si nos equivocamos-

Esta es la foto de Él.     

  ¿De quién?, dirán ustedes y yo entiendo, ya que ahí no se ve a nadie. La foto no es muy buena pero tampoco es tan mala. Si algún defecto tiene es que es poco oportuna porque ciertamente Él no se ve en la misma. Pero ahí, donde ustedes ven la tierra extendida sobre la calle, en el centro de la foto, ahí debajo de eso es donde Él está o más exactamente, donde desde hace unos años Él vive.

Este es el final de una calle sin salida cerca del centro de Guadalupe. La casa de mi madre está al final de esa calle (desde donde tomé la foto) y si bien conozco el lugar desde hace casi veinticinco años no fue sino hasta hace seis, en que Él apareció. Al principio se veía una grieta en la calle que surgió al final del verano y conforme avanzó el año se fue haciendo más grande y profunda. Ya para la mitad del año, más que grieta era un hoyo de casi medio metro y suficiente para que quien entrara en su auto no pudiera salir así nomás de ahí.

Remedio contra la crisis: reírse con ganas. Incluimos El cliente siempre tiene la razón, con un toque acerca de los objetivos bancarios; El funeral, con la esperanza de decenas de hombres intentando comprar un perro;   La tortuga en el poste, ¿Cómo llegó hasta allí? Y Viagra, el modo más eficaz de retornar al local de comida rápida.

Una verdadera maratón fue la emprendida por Leopoldo para presentar su última obra debido a la actualidad de su temática: Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, Colombia, Perú y Panamá y una venta de 1875 ejemplares en conferencias y con la distribución exclusiva de la Librería Universal de Costa Rica, desde el 19 de enero y en menos de 4 meses.
Fotos diversas ilustran estas páginas.

El recuerdo se instala siempre en esta sección para traernos momentos importantes del pasado, el cual no se ha tomado el trabajo de pasar para que lo neguemos sino para integrarlo al presente. Aparece el inolvidable Viejo Gozategui con Leopoldo rodeado de vendedores elegantes, como se estilaba en 1963.

Una foto inédita del tenor Alfonso Ortiz Tirado en 1948; el primer gol olímpico de Cesáreo Onzari en Sportivo Barracas de 1924 con espectadores muy bien vestidos. Se observa además la Convención de Calzado Rex en 1980 en el Hilton de Caracas; las hermanitas Rey en 1923; Convención de Selemar en Caracas hacia 1979;  despedida de Leopoldo en Buenos Aires, 1965; Polo en el Colegio en 1973; Claudia con sus tíos Dedée y Jorge; Rafa Soto, Telch y las señoras Barbano en Bogotá y mucho más.

Usted se va a encontrar con pensamientos, opiniones, consejos y propuestas de soluciones y podrá leer cada nota alfabética por separado dado que la continuidad de la obra está en la consulta temática de fácil acceso, pero es práctica y de fácil administración.
Este libro se ha ido escribiendo acorde con la realidad, contando logros y rescatando errores, tal como es la vida.
Nos enseña que sólo cabe la labor de equipo en los tiempos que corren y que el riesgo es lo inherente a la oportunidad, pero también es lo que hace que nuestras vidas crezcan.
Además, pretende mostrarnos que hay demasiados profesionales capaces de explicar los hechos, con teorías de avanzada y capacidad profética de “predecir lo que ya sucedió”, pero muy escasa gente que se mueva en el campo de batalla, dónde están las balas.

Dibujo de Hugo Díaz para Marketing Interamericano