Enrique Luque Carulla y el Marketing en Colombia
La vida de Enrique se apagó el 17 de marzo del 2006, luego de una trayectoria dedicada al Marketing, a la empresa, en especial a Carulla & Cía. y a la Universidad de los Andes.
Fue hijo único de Bernardo Luque y Josefina Carulla, Enrique nació en Bogotá el 24 de diciembre de 1930 y perdió a su padre cuando tenía 24 años.
He leído todo cuanto se ha publicado y se espera publicar por parte de la Universidad de Los Andes después de su fallecimiento y me da la impresión que el Enrique que conocimos no está completo en esas páginas y no nos permite rescatar el “Quique” al que quienes lo tratamos, añoramos hoy por tratarse de un ser humano inolvidable, con sus defectos y sus virtudes.
Lo conocí en ocasión del Cuarto Congreso Panamericano de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia celebrado en Bogotá en septiembre de 1963, cuando la delegación argentina fue invitada a su casa de Usaquén donde nos recibió en compañía de su esposa, Emilia Cabal, madre de sus cinco hijos: María Patricia, Angela (realmente un ángel), Emilita, Bernardo y Mónica, siempre alegre y musical a quien llamamos “Moños”. Llegamos con Bernardo Gozategui y les llevamos el recientemente aparecido disco de Aníbal Troilo for Export que hasta sus últimos días era el “himno de la casa” e hizo de “Quique”, como yo lo bauticé, un tanguero fanático y estudioso del tango para toda la vida, aunque nunca lo bailó.
Colombia me atrapó con sus encantos y retorné a principios del 64 con Gozategui y Saavedra para dictar seminarios de marketing y ventas en una gira que abarcó Santiago de Chile, Lima, Guayaquil, Cali, Medellín y Bogotá.
Yo era por entonces Director de Estudios de la Universidad de Ciencias Comerciales de Buenos Aires y la gente de Diriventas de Medellín me habló de la posibilidad de radicarme en esa ciudad para crear y dirigir las Escuelas de Ventas de Medellín, Manizales, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y Cali. Esto significa que la primera experiencia de Marketing en Colombia tuvo lugar en Diriventas de Medellín, después pasó a Bogotá en la Tadeo Lozano y a la Javeriana.
Mientras tanto, Quique se postulaba para presidente de Diriventas de Bogotá y quería que después de la experiencia en Medellín pensara en la posibilidad de trasladarme a Bogotá. Se cumplieron los dos años de contrato y a principios de 1967 estaba radicado en Bogotá. A poco, Enrique abandonaba Carulla.
Mi primera tarea en Bogotá fue seleccionar el profesorado, de ahí que contara en primer término con Pedro H. Morales, fallecido hace poco, Eduardo Goubert, Joaquín Berendt y Hugo Villegas Gómez.
Allí las clases las dicté contra reloj pero su gente, como era el caso de Mario Lema Calle se ocupó mientras tanto de moverse en para promover mis asesorías, una tarea nada fácil por cuanto a los 35 años se tenía ya la edad mínima, pero faltaba la experiencia.
Todo comenzó a funcionar. Las primeras asesorías fueron: Prometálicos de Manizales de Rodrigo Toro, Fleischmann Colombiana y Avianca Nacional con Camilo Rodríguez Fonnegra, les dediqué un tiempo exagerado y comprendí que las empresas bogotanas obligaban a mayor cantidad de viajes: con Prometálicos había que ir a menudo a Manizales, con Fleischmann a Cali y Palmira (los gringos decían Palmaira) y con Avianca a todas partes, en aviones de todas las características y categorías; además, como Avianca manejaba el correo aéreo, había que llevar la capacitación a los sitios más recónditos del país. Ya estaba en venta técnica, de productos de consumo y técnica o especializada, en sólo tres empresas, todas las ventas posibles.
Como ya había firmado con la Editorial Albon-Interprint de Medellín, en dos años era necesario publicar tres libros por año, a partir de 1967 y ellos fueron Hablemos de Mercadotecnia por Héctor Méndez-Puig, Cómo vender profesionalmente y Las doce funciones del supervisor de ventas, mientras que en 1968 se publicaron Mercadotecnia para vender en colaboración con Héctor y Enrique Méndez-Puig, Enrique Luque Carulla e Hipólito Fernández además de otros dos míos, La Gerencia de ventas y el Marketing y Relaciones Humanas en las Ventas. Fue toda una Maratón en la que se destacó durante todo este tiempo Las doce funciones que contó con 12 reediciones y 50.000 ejemplares vendidos, un auténtico best seller debido a que tocó un tema que incluso hasta el presente ha sido poco abordado por los textos.
Pronto me llamaron de Bon Bril de Walbron, unas esponjillas de acero muy extendidas a nivel nacional donde conocí a uno de mis mejores amigos, Luis Barbano, ingeniero de producción de origen argentino que nos dejó temprano, cuando aún le quedaba mucho para dar, era de una honestidad y de una bondad a toda prueba. Siempre mantuve con Luis una hermandad que hasta hoy se manifiesta con su familia, cuyos hijos me tienen como tío.
Los que atravesamos los difíciles 60 no podemos olvidar cómo los acontecimientos –en especial los de 1968- nos golpearon a la distancia y considero que no hubo en la post guerra un año tan decisivo para iniciar el cambio.
Veamos: soportamos la guerra fría junto con los misiles soviéticos sobre Kennedy; aprendimos de Vietnam que era mejor hacer el amor que la guerra, cosa que ya sabíamos, pero que se hizo patente con las manifestaciones sobre Washington; nos deslumbró la revolución de los Beatles que cambió la música como no lo sospechábamos; vimos con simpatía la resistencia checa y húngara a los tanques rusos, en especial la resistencia de Praga; un mes después tambaleaba De Gaulle en aquella primavera de París y aparecían parejas amando, besando (no sólo hombres con mujeres) y bailando en el sueño de ácido lisérgico que fue Woodstock; México se teñía de sangre en Tlatelolco y el Che Guevara era ajusticiado en Bolivia.
RECIBO DOS PREMIOS MUNDIALES
En 1968 mis libros obtuvieron el Premio Mundial de Marketing en el Congreso de México de la Sales & Marketing Executives de New York, premio que debía permanecer por tres años en poder de Diriventas y Enrique propuso y obtuvo, que la Junta de Diriventas lo extendiera a mi nombre; el mismo año fui al IX Congreso Panamericano de Buenos Aires, como orador por Colombia, lo que no fue bien visto por la gente de Argentina. Era presidente de Diriventas de Bogotá, Enrique Luque Carulla y en ambos casos viajamos juntos. En Buenos Aires, Enrique se hospedaba en la casa de mis padres, en el barrio de Flores y le encantaba ser despertado por el abrumador canto de los pájaros.
En 1969 en Cleveland se me otorgó –a nombre de la institución- el premio Mundial por la Revista “Mercadotecnia” que yo dirigía y para entonces, era presidente mi amigo Mike Wynne, gerente general de la Mobil en Colombia. Esta vez el premio fue a recibirlo Mike, hijo de gringo y colombiana.
Con Enrique éramos muy amigos pero por esa época pasamos a ser hermanos cuando me adoptó Doña Fefa Carulla. La hermandad se inició cuando cayó muy enfermo y estuvo internado en la Clínica Shaio.
Vivíamos a 300 metros, en el Norte de Bogotá por la Avenida 13, cuando en la 106 se acababa el mundo. Por entonces Quique estaba en proceso de separación de Emilia Cabal, la madre de sus cinco hijos y casi todas las noches venía a cenar a mi casa, a deleitarse con las exquisiteces culinarias de Ana María y la interminable sesión de discos de LP de tangos de Aníbal Troilo.
En medio de tantas charlas cotidianas, yo le barajaba que uno de los problemas serios que afrontaba era su permanencia en Carulla, dado que el tío José lo tenía como Gerente de Compras con un salario injusto, no obstante Quique pensaba que su cargo equivalía en autoservicio a la gerencia de mercadeo, por cuanto si se compra bien, se vende bien.
Quique fue llamado por Rafael Molano y se incorporó a Ponqué Ramo con gran disgusto de la familia, pero era la mejor forma de crecer profesionalmente: rompiendo el cascarón.
De Ramo, Enrique pasó a Colombina en Cali, en principio retornaba los fines de semana pero después de conocer a Carmenza empezó a espaciar sus regresos aunque no por ello dejamos de vernos por cuanto comencé mis asesorías en Lloreda y Fleischmann y viajaba a menudo para hospedarme en el departamento que tenían con Carmenza, una continuidad de haber compartido vivienda con Iván Henao de Revlon.
Después del período caleño, Enrique y Carmenza fueron a vivir a Bogotá: Enrique estaba lejos de sus hijos, de Josefina, de sus intereses y esta vez debió dedicarse a vivir de las asesorías, entre las que se destacó Berol.
Por mi parte, ya estaba viajando a Costa Rica para diversas asesorías desde 1968 y en 1972 me radiqué en Centroamérica, no sin viajar a Cali durante unos años, para continuar las consultorías de mercadeo, mientras prestaba servicios a Incolda y su Universidad, el CESA en Bogotá.
Se estrechó nuevamente nuestra amistad, pese a la distancia y desde 1971, en viaje semanal a Caracas para asesorar al Grupo Beracasa continué hospedándome en casa de Enrique al que proveía de las novedades que se iban conociendo en tangos.
Tras Berol llegó Fabricato y Danaranjo.
Mientras tanto, de 1971 a 1973 viajé a más de 20 ciudades de México y así mantuve el nivel que ambicionaba: trabajar en Colombia, Venezuela y México casi en forma permanente para no desactualizarme.
LA CÁTEDRA UNIVERSITARIA Y LOS LIBROS
Hacia 1967 inicié la cátedra de Mercadotecnia con Pedro H. Morales en la Universidad Tadeo Lozano de Bogotá y poco después organicé para la Pontificia Universidad Javeriana el primer seminario de Marketing con Enrique Luque Carulla e Hipólito Fernádez. Corría 1967 y poco después inauguré la cátedra en la Universidad del Valle en Cali. Finalmente, dejé la cátedra porque comprendí que en la calle, con su escuela de la vida estaban los resultados y el resto, eran puras conjeturas.
Pero vale la pena destacar que el Marketing se inició en Medelín hacia 1964 en los cursos de Diriventas de Antioquia. Pocos años después, un grupo de egresados fundó ESUMER (originalmente Escuela Superior de Mercadotecnia) que es en la actualidad institución universitaria, abanderada del Marketing en el país.
Los libros también comenzaron a circular en 1967 y fueron seis títulos, entre los cuales “Mercadotecnia para vender” fue el primero que se publicó en Colombia sobre el tema de Marketing.
Esas obras se agotaban una y otra vez porque la Editorial los publicaba como pocket books junto con los de James Bond y al precio de un dólar, además estaban en todas las farmacias y boticas del país. Indiscutiblemente fueron motivo del auge de esos temas en el país y de las consultorías que se sucedían una tras otra.
Puedo aseverar que el conocimiento de Enrique sobre autoservicio superaba al que cualquier libro pudiera ofrecer y en diversas oportunidades visité Carulla en su compañía mientras describía el sentido de los pasillos, el por qué de la ubicación de los productos, las asociaciones por uso, cómo agrupar, la combinación y contraste del color de los empaques, las alturas y el uso de los líderes para empujar los productos que se querían promover. Tengo en mi poder largas descripciones de Enrique que tomé en videos recorriendo Carulla en las que explica el sentido de lo que acabo de describir.
LOS AÑOS POSTERIORES
Se reinicia la etapa bogotana y con ella, la Universidad de los Andes y con la muerte del tío José Carulla Soler, preside Carulla su hermano Jorge: Enrique es designado Gerente General e inicia el período más fecundo de la historia de Carulla & Cía con una renovación total y el reintegro del Servicio al Cliente, que como frase Enrique no soportaba, porque ello estaba implícito en la definición del Marketing, era como descubrir el agua tibia.
Con su gente creó un personaje cuyo destino era ornamentar todas las oficinas de Carulla; Yeya, una niña de la edad de Mafalda, un símbolo que nació de las constantes preguntas de Enrique toda vez que se tomaba una decisión que afectara a las clientas de la Cadena, en ese momento y antes de aprobar definitivamente la acción a seguir, Enrique preguntaba ¿Y ella? Para revisar si lo definido sería cuestionado o aceptado por el afán de sus desvelos: la consumidora de Carulla.
Llegaron a tener salas de investigación y “focus group” para analizar comportamientos de compra, a la vez que hacían tomas en video para estudiar luego con detenimiento las reacciones del público en una promoción
Desde ya que se trató de la época más creativa de Quique y es como si se hubiera estado preparando toda la vida para ese momento; yo creo que estaba muy orgulloso de ver plasmarse sus ideas y con ellas combatir a competidores sin mayor creatividad, pero su ingenio generó no pocas envidias incluso internamente y debió irse.
Fue un período difícil que si se suavizó fue gracias a Doña Fefa quien trató en los últimos momentos de su vida intentó unir a la familia. Pero Enrique quedó sentido y se dedicó de lleno a la asesoría al crear Luque Carulla y Asociados para realizar una labor profesional que coronó su brillante trayectoria.
Fue asesor y socio de Calzado Rex de Venezuela durante la incursión de la famlia Beracasa para la que fui asesor durante 23 años y uno de sus trabajos memorables fue con Comcel desde 1994 en la introducción de la telefonía celular en Colombia. Fue el último trabajo que desarrollamos juntos al colaborarle en la capacitación y el entrenamiento de ventas
En los últimos años su problema pulmonar que lo atacó durante muchos años se fue agravando pero él no cejaba en seguir adelante, brindando su conocimiento a manos llenas y haciendo caso omiso del tubo de oxígeno que lo acompañaba a todos lados. Pudo extender su vida desde mucho antes, yendo con Carmenza a vivir a Cartagena, a nivel del mar, pero era un cachaco de tiempo completo, amaba su trabajo y no se veía lejos de su más preciado amor: la Universidad de los Andes.
Trabajador infatigable, Quique se entregaba con pasión a su labor en mercadeo y ambos nos complementábamos: toda vez que me necesitaba yo volaba a Bogotá para cubrir el ala de ventas, gracias a la que durante más de veinte años participé en Incolda con Marco Fidel Rocha y en el CESA, con Carlos Díaz
Participé con mi familia en algunos fines de semana pasados en la finca de los Carulla en Gay repos, Sasaima y puedo asegurar que la fortaleza de carácter de Josefina Carulla Soler dejó una marca indeleble pero permanente en su hijo Quique y aunque no conocí a Don Bernardo Luque, quien falleció cuando Enrique tenía 24 años, Doña Fefa fue una matriarca inolvidable para todos..
UN BOCETO D ELA HISTORIA DEL MARKETING EN COLOMBIA
En algún momento de 1995, cambiamos ideas con Enrique Luque para escribir juntos la “Historia del Marketing en Colombia” que habíamos vivido en los anteriores 25 años que no llegó a concretarse y como yo me inicié como columnista de “La República” de Costa Rica, publiqué dos años después el capítulo inicial en tres partes.
CÓMO NOS NACIÓ EL MARKETING EN COLOMBIA
(Serie de artículos de columna publicados en “La República” de Costa Rica el 20 y 27 de agosto, el 3 de septiembre de 1997)
La primera vez que se mencionó el concepto de Marketing fue en 1925, como subtítulo de la Revista “Sales Management”, con el adicional de “The Magazine of Marketing”.
Sin embargo, en los 30 el vocablo no despegó debido a la crisis de Wall Street de los 29 que fue un paso más hacia la Segunda Guerra Mundial. Además, Estados Unidos no estaba entonces sino para el New Deal, pese a que fue la década del supermercado de Cullen, genial creador, en momentos de crisis, y a quien no se le ha hecho todavía, justicia suficiente.
Después de la Guerra, con la mujer norteamericana integrada al trabajo en las fábricas, surge una nueva pareja de ambos componentes trabajando, algo que en la década de los Ochenta ha de repetirse en Latinoamérica y es el trabajo de la mujer.
Para que el Marketing sea posible se requiere de una sociedad con más dinero y más productos y servicios competitivos, ya que nada se logra en términos de monopolio, a no ser la manipulación del consumidor.
Fue durante la presidencia de Eisenhower cuando se dio el primer énfasis en el mercado y la necesidad de los Estados Unidos de promover el consumo interno y sólo cinco años más tarde nos llegó el tema en el Primer Congreso Panamericano de Ventas celebrado en México en octubre de 1960 (pocos años después agregaría a Ventas el término “y Mercadotecnia” y por fin se suprimiría Ventas).
A partir de entonces y muy especialmente en el Segundo Congreso de Buenos Aires de 1961 y los siguientes de Lima (1962) y Bogotá (1963) se trató más de traducir que de comprender lo que era el Marketing, y así, mientras los mexicanos intentaban imponer Mercadotecnia, los venezolanos Mercadeo, los españoles Mercadología, los argentinos y los brasileños del sur optaban por Comercialización.
Demasiado tiempo perdido en discutir la traducción de un término que en todo el mundo se denomina en inglés; tal despropósito eludió la verdadera cuestión que consistía en desentrañar el concepto y aplicarlo, no en intentar ponerle un nombre hispánico.
De todos modos el marketing careció de fortuna y se convirtió en un término de moda, como atinadamente lo expresara Peter Drucker: “un excavador sigue siendo un excavador aunque se lo denomine sepulturero. Lo único que aumentan son los costos del entierro”, en clara referencia a los Gerentes de Ventas que pasaron a llamarse Vicepresidentes de Marketing.
En realidad, el Marketing pretendía convertir al cliente en el centro del sistema y en el objetivo primordial de la orientación de la empresa. Sin embargo, esto no coincidía con el interés básico de producir el máximo de beneficio con un mínimo de inversión, lo cual en cambio conducía hacia un monopolio iluminado, envuelto en un proteccionismo a ultranza.
Consecuentemente, se generó una inflación endémica y se empobreció a los trabajadores, desmejorando la calidad de productos y servicios al punto de caer en la incompetencia.
En Latinoamérica podemos definir tres períodos generacionales de Marketing, de 30 en 30 años como señalaba Ortega y Gasset, con 15 años de ascensión y 15 de consolidación, a saber:
1930-1960 - Período Prehistórico o Institucionalismo del Marketing.
1960-1990 - Etapa de la Creación de Modelos.
1990-2020 - Evolución hacia el Marketing Estratégico orientado hacia el cliente individual.
INSTITUCIONALISMO Y MODELOS EN MARKETING
Si partimos del principio de dividir los períodos históricos del Marketing en nuestras latitudes en tres, nos encontramos con lo siguiente: 1. Etapa prehistórica o Institucionalista 1930-1960; 2. Período de la Elaboración de Modelos 1960-1990 y 3. Evolución hacia el Marketing Estratégico.
Esta última se ve acelerada por diversos cambios: Innovación Tecnológica; reducción de los Ciclos de Vida de los productos; Guerra de precios internacional originada en la sobreabundancia de productos; Globalización y necesidad de ingreso a otros mercados; Aumento inevitable de la competencia¸ Reducción de la ingerencia del Estado antes protector; Incorporación masiva de la mujer al trabajo; Desregulación y desreglamentación; Privatización y nuevas formas de Proteccionismo.
Al mismo tiempo, los consumidores se tornan día a día más exigentes, sofisticados y desleales con las marcas tradicionales y el mercado se fragmenta en múltiples nichos o segmentaciones.
Asimismo, el Marketing se vuelve más complejo y difícil de manejar y consecuentemente no hay quien pueda coordinar e integrar sus múltiples componentes; está en permanente evolución y reestructuración de procesos y su conocimiento se expande y desorganiza.
Adicionalmente, la teoría cede paso a la praxis; se recurre al conocimiento de fuentes externas a la empresa, a punto tal de convertirse en el principal recursocompetitivo y el vendedor vuelve al primer plano del protagonismo.
Con relación al Marketing Colombiano, en la etapa del Institucionalismo se sentaron las bases para servir al Cliente en algunas empresas sin que la parte comercial alcanzara importancia hasta después de 1950, cuando Eisenhower predica el Consumismo. Y parecía lógico entonces que lo primordial resultara desarrollar la industria y la Producción, sin embargo en 1954 Peter Drucker publica una obra clave, “La Gerencia de Empresas” donde establece las bases para el resto de este siglo: “Existe una sola finalidad en la empresa comercial y es crear un cliente… Es el cliente quien determina lo que es un negocio, porque es el único que al pagar por un producto o servicio, convierte los recursos económicos en riqueza, las cosas en bienes… El cliente es el cimiento del negocio y el motivo de su existencia... El Marketing es la función distintiva y única del negocio ya que éste se distingue de toda otra organización humana en base al hecho de que comercializa un producto o un servicio. Ni la Iglesia, ni el Ejército, ni la Escuela (o el Estado) lo hacen. “En el período del Institucionalismo se buscaron toda clase de proteccionismos estatales, se desarrollaron monopolios, se manipuló a un consumidor cautivo que no tenía otra alternativa que comprar lo que había en el mercado; la investigación carecía de seriedad y de tecnología; el Estado competía con la Empresa Comercial; los publicista eran dioses y botaban el dinero al que llamaban “inversión” y conseguir una exclusividad enriquecía a los distribuidores. El consumidor era sólo una palabra sin contenido y las Convenciones de Ventas eran un concurso de bebidas.
Hacia 1960 aparecen ideas y modelos como continuidad a dos planteos complementarios de Drucker: McCarthy y sus famosas 4 Pes (Producto, Plaza, Precio y Promoción) y el inolvidable artículo de Theodore Levitt en Harvard, “Miopía en Marketing”, inevitable precursor de la Misión de la Empresa y la Visión de Futuro, hoy en boga. Oxelfelt esboza su teoría acerca del precio.
Un modelo tras otro signa el período 1960-1990: el Posicionamiento de Bill Bernbach y David Ogilvy difundido por Trout y Ries; la segmentación pricográfica de Yankilovitz; el Ciclo de vida del Producto de Arc Patton; el Planeamiento de Donald Thain y el Planemiento Estratégico de Igor Ansoff; la Academización del Marketng a cargo de Philip Kotler y toda la carga pesada de los Ochenta con la Excelencia de Peters y Watermann, las Ventajas competitvas de Michael Porter; la Reingeniería de Hammer y Champy, el Benchmarking de Spendolini, el Servicio al Cliente de Jan Carlzon y Karl Albrecht, la Calidad Total de Deming y Juran, el Maximarketing de Rapp y Collins, etc.
Ya todo anuncia el arribo del Marketing estratégico, período en el que estamos instalados y que se destaca por la aparición real del cliente por delante de los requerimientos del producto a punto tal que sus expectativas y percepciones dominan el horizonte.
El rol del Marketing pasa a ser “Crear y suministrar un valor superior para el consumidor, de manera sostenida”, adicionalmente, todas las operaciones de la empresa deben generar Valor como una Estrategia clave para obtener el liderazgo en el mercado.
No es sencillo olvidar el pasado y hacer realidad lo que desde hace más de 50 años había descubierto Peter F. Drucker, pero además hay que adaptarlo a cada Entorno, a cada medio y crear un Marketing para cada Región.
Estamos ingresando a la tercera etapa del Marketing, la que corresponde a la Estrategia personal, al redescubrimiento del cliente y que debería abarcar desde el año1990 al 2020.
EL MARKETING ESTRATÉGICO
Estamos ingresando a la tercera etapa del Marketing, la que corresponde a la Estrategia personal, al redescubrimiento del cliente y que debería abarcar desde el año1990 al 2020.
Los primeros pasos consistieron en atravesar la década de los Ochenta que trajo diversas sorpresas y muchos hechos disfrazados que no habíamos previsto.
Por de pronto, en Centromérica se atravesó por guerras y en Colombia no amainó la guerrilla; la Publicidad comenzó a verse sitiada por una pluralidad de medios que pugnan por ganar la atención del consumidor, entre los cuales debemos contar el cable y la TV satelital directa; los Costos se hicieron más imperiosos y la Calidad se constituyó en algo inevitable en los productos si pretendemos competir en diferentes mercados además del propio; la Venta y la Promoción crecieron como apelaciones más racionales al consumidor; la Investigación comenzó a tornarse inevitable, debido a las grandes pérdidas que genera la improvisación; el Empowerment y la Regionalización se imponen y la Descentralización ya no se discute.
El Producto ya no es la clave de los negocios, ya que la Tecnología permite fabricar con especificaciones que no facilitan diferenciar los productos, a menos que se recurra a los valores agregados que determina las ventajas competitivas más influyentes en el ánimo y la motivación de los clientes, que son quienes definen lo que es sustantivo para ellos, no para la empresa como ocurría en el pasado. Desde ya, los primeros atisbos de Globalización excluyen el Proteccionismo y facilitan el encontrar productos que antes estaban ausentes o eran excesivamente costosos.
Los Precios se basan en Investigaciones cruzadas y hay que ser cuidadosos al fijarlos, dado que los márgenes se reducen y equivocarse puede resultar fatal para el producto en la medida que en Mercadeo los precios pueden ir hacia arriba pero muy difícilmente se acepte que vayan hacia abajo una vez determinados. Los costos no son bien conocidos para las Empresas y las reducciones de precio no son bien vistas por los consumidores, quienes se sienten estafados.
En cuanto a la Distribución, cada vez más requiere del Merchandising, la exhibición, la acción de ventas del detallista y se hace más duro el competir. Por otra parte, los mayoristas están cambiando con rapidez y las transnacionales de productos de consumo han descubierto que la inversión de un dólar da mucho más dividendo en los países marginales que en los desarrollados y se están inclinando a dirigir todas las baterías y sus principales recursos hacia nuestras latitudes.
El Cliente se va convirtiendo en la clave, tal como lo anticipara Peter Drucker hace más de 40 años y lo que otrora era una definición sin praxis, en la actualidad lo va situando como el objetivo principal de la empresa comercial.
Lo difícil es acertar con el sistema más viable y además, definir el sistema de Comunicaciones más eficaz para llegar al cliente, informarlo y persuadirlo, un operativo que no hace mucho nadie se atrevía a disputarlo a la tradicional publicidad masiva; ahora se intenta la promoción y los incentivos, el Marketing Directo con el predominio de la Base de Datos, el Correo Directo y el Telemarketing; el Merchandising y la exhibición, en la medida que el punto de ventas es el centro de la actividad comercial donde se toman las decisiones.
Las Comunicaciones han avanzado aunque su potencial aún no nos es del todo conocido, en la medida que sigue sujeto al desarrollo tecnológico que apenas está despuntando en sus inmensas posibilidades.
El mercado se acelera y compra tiempo, se opta por la rapidez en todo, aun cuando no sea necesario correr; el consumidor se torna cómodo y prefiere que las compras se las lleven a domicilio, al igual que las comidas; la vivienda se achica al desaparecer el personal de servicio; la mujer tiene mucha más independencia, producto de sus crecientes ingresos y se reduce la familia; el ciudadano descree de los políticos y la abstención se va convirtiendo también en una opinión; el conocimiento se convierte en la herramienta más valiosa para los profesionales y el Marketing se empequeñece para hacerse más manejable en medio de su aterradora complejidad. Y así, lo que parecía que dominaba todo el panorama comercial con Investigación, Planeamiento de Productos y Servicios, Investigación y Desarrollo, Ventas, Supervisión, Publicidad, Promoción, Merchandising, Logística, Distribución, Bodegaje, Transporte, etc. poco a poco, casi imperceptiblemente se ha puesto al servicio de la Venta y como tal ha sido aceptado, convirtiéndose en algunos casos crecientes en un servicio externo que se contrata cuando uno lo requiere.
Lo cierto es que en este período, el Marketing se ha convertido en Estratégico, es decir, se hace a la medida de cada región, cliente o territorio y competidor y la marca del producto se torn<<<a menos importante que las necesidades, deseos y problemas del cliente permanente.
Porque a menudo se confunde a las ventas como factor empresario y se le atribuyen virtudes exageradas.
A partir de esta función, el dinero que ingresa cruje, existe, pero sería erróneo considerar a las ventas como un área de resultados, por esa sola razón.
La empresa tiene como misión el lograr resultados económicos, pero ¿qué es lo que hace que una compañía los alcance? Algunos pueden responder que la producción logra tales resultados; otros se inclinarán por las ventas, hasta es posible que todavía exista quien atribuya esa distinción a la publicidad.
Lo más lógico es iniciar las preguntas por el principio: ¿cómo obtiene la empresa esos resultados? Se puede creer que lo hace en base a sus productos o servicios, pero éstos sólo justifican su existencia en función de un mercado. De no contarse con mercados, no hay productos ni hay canales, no hay nada. El agravante es que hoy el cliente individual está reemplazando a lo que antes denominábamos mercado: es la venta de Uno por Uno.
Esta es la realidad empresaria, que define la importancia del Marketing porque éste se inicia con el consumidor o cliente, como todo el proceso económico.
Pero Marketing es sólo un vago concepto que muchas empresas traducen - a nivel operativo - como ventas, promoción y publicidad, constituyendo la preocupación por los usuarios no tanto en un fin como en un medio, a tal punto que trasladan el problema al distribuidor.
El punto de vista administrativo se traduce así en la habilidad para lograr que el consumidor haga lo que interesa a la empresa, pero no en hacer que sea la empresa quien se ajuste a los intereses, valores y necesidades del consumidor.
Si el negocio se encara como un proceso de satisfacción de los consumidores y no de fabricación de productos o prestación de servicios, se reorientaría el acento de cada industria y podrían replantarse los interrogantes básicos: ¿qué satisfará a este mercado potencial? ¿a qué precio?, ¿dónde y cuándo?, ¿cómo llegar a él?
UNO DE SUS ÚLTIMOS MENSAJES
A raíz de una columna que escribí en La República de Costa Rica, Enrique me hizo llegar uno de sus últimos mensajes, decía así:
Feliz año Polito : recibí este escrito que me parece muy bueno excepto las declaraciones del amigo Emmanuel Scott que representa a Casino, el cuentico que también lo hecha don Gonzalo Restrepo presidente del Exito, que me da la impresión que lleva algo mas tupio detras de esa cortina de humo, siempre el COMERCIO DETALLISTA DE VOLUMEN: Super mercado, hiper etc. han tenido y tienen en el mundo márgenes menores a la industria, desde que King Cullen monto el primero hace casi un siglo, o Carrefour arrancó en Francia.
Siempre la industria sostuvo que un margen cercano al 10% o más y el comercio de Volumen o "Mass Merchandisers" el 1% o menos, lo digo sin ambages con 50 años de experiencia y conocimiento.
La guerra de precios establecida con ese fogoso y distorsionado proceso promocional que ha terminado los márgenes y esa guerra de Fidelización tan costosa que tienen no es ni mucho menos positiva, en países donde la industria alimenticia fue creada para sustituir importaciones, pequeña sin investigación ni desarrollo tecnológico propio que le permita crecer y tener márgenes apropiados.
Esos grandes detallistas están raquitizando a la industria nacional y transnacional buscando que les den plata por todo, aniversarios, exhibición, estanterìa, tráfico, publicidad, codificación, apertura de nuevos almacenes, operador logítico y en fin todo lo que se les ocurre, no es la productividad la que les genera las utilidades, es el crédito sin costo alguno que les dan los proveedores y algo de esas prebendas que también les dan los proveedores.
Esta situación es tan loca que si miramos algunos puntos, Royal Ahold y todos sus problemas en Latinoamerica, Carrefour vende en Chile tras 7 años en rojo, y el equipo de fútbol italiano que? Aquí en Colombia se firmó un "Convenio", único en el mundo, entre La ANDI; FENALCO;ACOPI y la Superintendencia de Industria que regula las relaciones entre Proveedores y Cadenas de "Grandes superficies: se terminó el " Eficient Consumers Response" y se convirtió en la guerra de los Monopolios.
www.leopoldobarrionuevo.com
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