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1. El cambio hacia el Supermercado.
2. El autoservicio: Merchandising.
3. El Merchandising Mix.
4. Merchandising de la Tienda.
5. La disposición del lineal. |
1. EL CAMBIO HACIA EL SUPERMERCADO
Marketing o Mercadeo es el juego conceptual a través del cual agregamos valores a productos o servicios; la actividad que permite a una empresa atraer y conservar la clientela para lograr la fidelidad del cliente.
Vivimos momentos de agresiva competencia que nos obligan a una permanente adaptación al cambio, una realidad que concibe el mercadeo al aceptar que el consumidor varía siempre, deseando obtener más a cambio de su dinero que día a día pierde valor, en virtud de la inflación.
El actual consumidor se torna más exigente; quiere mayor calidad, mejor atención y servicio y camina más para lograr esto, inclusive buscando mejor precio.
Hay que anticiparse al cambio evitando que antes lo haga la competencia; pero hay algo riesgoso y es rechazar toda nueva idea porque no concuerda con el molde de lo preestablecido.
También es riesgoso volvernos conservadores para no aceptar la realidad cambiante que lo es a mayor velocidad que en el pasado.
Vivimos momentos en que el apoyo otrora decisivo de la publicidad, pierde algo de fuerza. Momentos en que el público adquiere mayor confianza en sí mismo y está menos dispuesto a dejarse embaucar. Cree más en su juicio que, a veces, hasta en las marcas.
Puede enseñarnos mucho porque aportó ideas incesantemente en los últimos 50 años. Pero no podemos mantener la rigidez de conceptos que nos impida incorporar nuevos conocimientos.
La década actual sucede a otra de despilfarro. La nueva es una década de elección de compra más racional, más medida y exigente.
La inflación es una realidad habitual de todos los días a la que debemos adaptarnos y cualquier empresa, aun la más floreciente, está a riesgo de desplomarse aunque lo haga sin estrépito, a lo largo de varios años.
Debemos tener cuidado con la obstinación por las viejas ideas y con la falsa confianza en que las experiencias y los conocimientos del pasado nos van a permitir seguir adelante utilizando los contextos y conceptos del ayer.
Recordemos que la venta se dirige hacia las necesidades del vendedor, mientras que el mercadeo lo hace hacia las cambiantes necesidades del cliente. El cliente es alguien a quien hay que satisfacer, no atracar.
estos tips son algunos de los muchos creados
por Lucky Abac para Tiendas ROY de Guatemala
Los cambios que se están sucediendo son los siguientes:
1. No se puede satisfacer a todos los consumidores. Una cadena, de acuerdo con su posicionamiento o personalidad, selecciona el sector de público al que va a dirigir sus servicios y en consecuencia, sus productos.
Por eso se elige un segmento de mercado. Segmento es un grupo homogéneo de consumidores con similares hábitos, necesidades, factores demográficos, status, lealtad; lo suficientemente grande para que sea explotado y se pueda identificar.
2. ¿Por qué es importante medir la participación del mercado?
Los factores externos no afectan por igual a todas las empresas. La participación crece o decrece así varíe o quede estático el mercado total.
Por ello, cuando un nuevo competidor entra al mercado, la participación no corresponde igualmente a todos. Perjudica a quien tiene estrategias de mercado más débiles.
En consecuencia, una caída en participación bien administrada, puede indicar que se busca aumentar las utilidades, aunque esto es siempre muy peligroso. Además, la participación puede fluctuar estacionalmente, pero esto es indicativo de pérdida en cuanto a aprovechamiento de oportunidad.
3. La participación del mercado es proporcional a la participación en bocas de ventas. En recesión es preciso cubrir más bocas en forma agresiva.
4. Son objetivos de entrenamiento para el vendedor de tienda:
Presentación de nuevos productos o modelos.
Presentación de las promociones.
Beneficios que encierran los productos.
Presentación de las campañas publicitarias.
Enseñanza de los principios de exhibición.
Productos, modelos u ofertas que deben exhibirse.
Nuevos usos de los productos.
Motivación para incrementar las ventas;
estos tips son algunos de los muchos creados por
Lucky Abac para Tiendas ROY de Guatemala
5. En el punto de ventas, o mejor, en el punto de compras, debemos crear:
Atención, para lograr una atracción favorable en productos, posters o exhibición.
Interés, para intentar mediante la demostración, una buena presentación del producto.
Deseo, que se obtiene cuando el interés ha crecido ambientando el producto, su diseño, su colorido, además de brindar la información adecuada y obtener una presentación masiva.
Finalmente, la acción de compra del producto, que se obtiene cuando se logra facilidad para tomarlo y probarlo, además de la información acerca del precio.
6. En la promoción, nuestro esfuerzo debe estar dirigido a producir: Atención, Interés, Deseo y Acción. Sirve para crear en el consumidor un conocimiento que le permite saber de la existencia del producto. Además lo interesa por continuar con la idea previa.
Posteriormente le permite evaluar, es decir, que relaciona el producto directamente con su necesidad o deseo.
Luego hace la prueba del producto para ser consistente con sus expectativas, objetivos y valores.
Consecuentemente adopta, si el consumidor está convencido que el producto o servicio satisface su necesidad y lo incorpora a su forma de vida, comprando y estableciendo la repetición de compra.
Finalmente, el consumidor confirma su compra al continuar buscando información para asegurarse que tomó la decisión apropiada.
7. En la promoción son claves quienes influyen:
el vendedor de tienda
el contenido del mensaje
la preferencia de la oferta
la buena información
la presencia permanente del producto; y por fin,
los precios adecuados.
En lo que respecta al punto de compras debe contarse con afiches, posters, exhibiciones, estanterías, modelos y avisos de precios.
En cuanto al producto, la exhibición debe ser cómoda, agresiva, contrastada y con preferencia por lugar y espacio.
8. La mercancía debe agruparse de acuerdo con la lógica, las necesidades y los problemas de quien va a comprar. Esta es la base para iniciar cualquier exhibición.
9. Los puntos prácticos para hacer una buena exhibición, son los siguientes:
Lugar con tráfico.
Lugar de fácil acceso.
Fácil de ver y de tomar.
Apoyo de líderes
El rey es el producto.
Contraste de colores y posters.
Precios visibles.
10. Fácil de ver significa: de la altura de la mano hasta la vista es bueno; muy arriba es malo; por debajo es regular y abajo. muy malo, no será visto por el cliente.
11. El apoyo de los líderes se logra:
Hacia la derecha, porque la mano es la que toma el producto.
Hacia la izquierda, por hábito óptico.
Hacia arriba por efecto óptico, al igual que hacia abajo.
12. Siempre que se exhiba el producto se debe colocar el precio visible pues es una información básica para que el cliente tome la decisión de compra.
Esta es una década de merchandising, es decir, la estrategia de mercadeo que se desarrolla en el establecimiento comercial.
Merchandise, en inglés: mercancía y agregándole el gerundio “ing”. llegamos al concepto de “la dinámica de la mercancía en el punto de compras”.
En la tienda convergen todos los elementos de la economía : Productor - Distribuidor - Consumidor.
Pero la tienda sólo produce servicios: agrega al producto un valor, una satisfacción por la cual el cliente paga, convirtiéndose él mismo en la prueba final de las comunicaciones de mercadeo. Porque mercadeo es un sistema de comunicaciones:
Publicidad es comunicación masiva.
Promoción es comunicación directa.
Ventas es comunicación personal.
Merchandising es comunicación visual, comprendiendo que la vista representa el 65% de la percepción humana; el oído implica el 15%, y el resto de los sentidos - tacto, olfato y gusto - el otro 20%.
Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra.
El merchandising nos da esa posibilidad al acercar la mercancía a sus ojos y a sus manos.
Y mientras la Investigación nos crea preguntas; la Publicidad informa, atrae al público; la Promoción mueve al consumidor, lo incita a comprar, el merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.
Finalmente y con todas estas ayudas, el vendedor vende.
2. EL AUTOSERVICIO
A veces omitimos que el autoservicio nos enseñó todo esto. Nació en agosto de 1930 en el Barrio Jamaica de New York por creación de Michael Cullen.
Fue su respuesta a la recesión originada por la catástrofe de Wall Street y partió de la base de que se podía obtener un menor costo si se transfería el trabajo del vendedor hacia la clientela y si el regateo pasaba a operar como herramienta del establecimiento.
Hacia 1935, el supermercado desarrollaba el concepto de bajos precios. En 1950, después de la Segunda Guerra Mundial, al incorporarse la mujer al trabajo, el supermercado brindó comodidad. Hacia 1965 la magia era el concepto, puesto que el autoservicio debió obtener una ambiente agradable, encantador, donde el consumidor se sintiera bien comprando.
A partir de 1980 el concepto Espacio empieza a ser crucial: la estantería, las alturas, los colores, dominan.
Ya no cuenta la lógica del productor ni la de la tienda, sino la lógica del consumidor.
El autoservicio nos renovó en diversos conceptos:
- Emplazamiento o localización.
- Facilidad de acceso y parqueo.
- Superficie y zona de clientela.
- Surtido amplio.
- Limpieza.
- Ambiente cómodo y alegre.
- Imagen de seriedad - seguridad.
- Mobiliario bien distribuido.
- Personal entrenado para servir.
- Stocks - Manejos adecuados.
- Exhibición promotora.
- Cajas de rápida salida.
- Lineal para cada producto.
- Precios.
- Ofertas y promociones.
- Cabeceras de góndola.
- Horarios que faciliten la compra.
El merchandising se desarrolla después de 1930, como la dinámica de la mercancía. Anteriormente había existido la tienda con mostrador, con estantería cerrada. Ahora comenzaba el público a moverse entre la mercancía, que quedaba al alcance de su camino, de su circulación, de su mano.
Y de hecho, también se desarrollaba así el concepto de exhibición masiva, porque pronto se descubrió que a mayor exhibición se lograba mayor venta, debido al desarrollo que comenzó a alcanzar la compra de impulso.
Es cierto que el precio fue un gancho inicial que siempre permaneció como un elemento de apoyo, pero el merchandising fue convirtiéndose en un arte: el de trabajar la mercancía con delicadeza tal que provocara la decisión de compra.
Deja el producto de ser un elemento estadístico para convertirse en algo así como un cuadro al que se da dinámica, movimiento, vida hasta hacerlo vibrar de tal modo que el cliente no pueda permanecer ajeno a su existencia y sea provocado hacia su decisión de compra.
Hacia 1960 aparece el Merchandising Mix que más que el precio, intenta llegar a las exhibiciones de usos complementarios, por asociación lógica en la mente del consumidor, como el vino que recuerda su complemento con fiambre y embutidos en el delikatessen.
El público comienza a requerir comodidad, variedad, usos, pero no necesariamente estorbos o molestias originados por el personal.
Y, en consecuencia, es preciso iniciar una labor de exhibición que pueda contrastar colores y distinguir el producto que se desea impulsar.
Para que no confunda al consumidor por falta de imaginación debido a la similitud fatal de la exhibición.
El público desea aseo y limpieza para comprar y lo quiere en un ambiente claro y bien iluminado donde no sea engañado. Donde se le brinde un trato honesto y cordial. Sólo quiere pagar el precio justo y sin trampas. Que su compra resulte una experiencia cómoda, fácil y agradable. Para lo cual es preciso romper la monotonía de la exhibición, evitar la simetría de alturas y colores.
Esto es algo de lo mucho que debemos al supermercado: el habernos mostrado cómo se sirve mejor al consumidor, mediante el merchandising. Por todo eso, el merchandising es el ingrediente necesario cuando, como en los momentos que vivimos:
Los hábitos del público cambian.
La inflación reduce el poder de compra.
El cliente pasa de largo.
La exhibición no le resulta atractiva.
La publicidad es buena, pero por sí sola no vende.
El mercado se torna exigente.
La competencia se vuelve agresiva.
Frente a estas circunstancias, es cuando debemos preguntarnos si debemos cuestionar todos nuestros conocimientos anteriores, nuestras estrategias, nuestras políticas para enfrentarnos a un profundo cambio del mercado. Un mercado que no conocemos con exactitud. Un mercado que será distinto.
Es aquí cuando el mercadeo nos da una pauta muy precisa, cuando el cambio se impone a una velocidad con que nunca lo hizo en la historia.
Debemos plantearnos por ello si todos los éxitos del pasado servirán, si no sabemos adaptarnos a las circunstancias del presente y consecuentemente a un consumidor distinto, a hábitos diferentes,a actitudes cambiantes.
La inflación le resta capacidad de compra al consumidor, pero éste gana en poder de exigencia y nos impone un reto, un desafío.
Estamos obligados a interpretar la sinfonía que nos dicta el mercado, obligándonos a nuestra vez, a cambiar.
Y el merchandising es la mejor respuesta para ello en presentación, exhibición, vitrinismo, al agregar valores o conceptos para el consumidor.
El riesgo que corremos es el de la tendencia humana a no renovarse, a repetir los viejos enfoques, como los generales en la última guerra.
En especial en momentos en que nuestro consumidor se va pareciendo cada vez más al de otros países más desarrollados. Del mismo modo que los mercados, cuyas diferencias dejan de ser sustanciales desde el instante que se requiere apelar a su imaginación para enamorarlo, para conquistarlo y para lograr fidelidad de tal modo que siga comprando con nosotros y prefiriéndonos.
Ahora pasamos a situar la mercancía en primer plano ante un consumidor que pasó de un mercado de necesidades a otro de mayores ofertas aunque lo sea de más dinero disponible para gastar.
Las apetencias son mayores y le obligan a seleccionar entre sus diferentes deseos, mientras se siente bombardeado permanentemente desde la mañana hasta la noche con más empresas, más comercios y más marcas procurando tentarlo.
De ahí que ese consumidor se torne más y más exigente: a veces compra precio cuando no se le brinda ningún otro valor adicional, pero cuando paga un alto precio por un producto, exige valores que el producto encierre y que le brinden satisfacción por su dinero: comodidad, beneficio, elegancia, ventajas, etc.
El merchandising es la estrategia para mover la mercancía dentro de la tienda y mirar hacia el mundo exterior para comprender al consumidor y brindarle lo que busca, necesita o desea. Es el momento de resolver sus problemas, el momento del refinamiento del consumidor y, en cierto modo, el del ocaso de las marcas.
El momento en que mejora su criterio, escoge mejor, hace menos caso a la tradición y más a su propio juicio.
Ahora es cuando se inclina por la moda, cuando pide y exige mayor satisfacción. El momento de hacer lo diferente, de no repetir conductas, de preocuparse por un futuro del cual sólo sabemos que será distinto pero que nos obliga a instalarnos en él.
El liderazgo no es tamaño, ni grandeza, ni volumen; sólo se lo alcanza siendo los primeros en comprender el cambio y en adaptarnos a él.
Ahora es cuando se requiere imaginación, capacidad de pensamiento riguroso, ordenado, meticuloso.
La gente ya no sigue las sugerencias con facilidad sino que adopta sus propias decisiones. La gente desea lo práctico y sencillo; lo cómodo y un servicio rápido.
Quiere ahorrar tiempo: le basta con un trato cordial, cortés y puramente comercial.
Es el momento de emprender una nueva estrategia de mercadeo que permita lograr: el producto adecuado, en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado, con la iluminación adecuada.
Este es el Merchandising Mix, la mezcla de la dinámica de la mercancía en el punto de compras. De no existir el merchandising se haría referencia a cualquier producto - lugar - cantidad - precio - momento - iluminación. Al reunirlos, el Merchandising agrega exactitud gracias al apoyo visual que es primordial en el lugar de la decisión de compra.
Por eso el Departamento de Compras es tan importante para mercadeo, puesto que compra para vender y debe ver la mercancía con ojos de consumidor.
Debe hacerse las preguntas de Eastman en todas sus alternativas:
¿Por qué?
¿Cómo
¿Dónde
¿Cuándo?
¿Para qué
¿Por qué?
¿Por quién?
Pero las mismas pueden reducirse también a 9 planteos fundamentales:
1) ¿Quiénes compran?
2) ¿Qué compran?
3) ¿Para qué compran?
4) ¿Por qué compran?
6) ¿Para satisfacer qué?
7) ¿Dónde?
8) ¿Cuándo?
9) ¿Cuánto?
Esos planteos pueden especificarse así:
1) ¿Quiénes compran?
- Público segmentado.
- En clases, sexo, edades.
2) ¿Qué compran?
- Producto sin identidad. El precio es atractivo.
- Especialidad con atractivo o identidad.
3) ¿Para qué?
- Para el uso (tiendas).
- Para la reventa (mayoreo).
- Para la reventa indirecta (industria).
4) ¿Por qué compran?
- Intensidad de demanda.
- Lujo (fantasía).
- Conveniencia (precio).
- Necesidad (escasez).
- Emergencia (urgencia).
5) ¿Cómo compran?
- Por impulso - la vitrina.
- Por deliberación - racional.
- Mixta - razona, pero le gusta el modelo y sin más se lo
- lleva.
6) ¿Para satisfacer qué?
- Seguridad - ahorro.
- Reconocimiento - importancia.
- Respuesta - obsequio o atracción.
- Nuevas experiencias (moda).
7) ¿Dónde?
8) ¿Cuándo?
9) ¿Con qué frecuencia?
Este es el primer diagnóstico: el de las nueve preguntas.
La mejor respuesta es un Merchandising activo, al igual que el adecuado posicionamiento; es decir, la definición de la personalidad de la empresa, de un producto, de una marca.
Es un carácter que nunca debe abandonar y que a su vez determina el público que comprará, la publicidad que conservará y el merchandising que responderá a la definición básica de una proyección de imagen a largo plazo y para toda la vida. Pero el merchandising no puede ser aislado del posicionamiento; para ello se requiere la investigación aunada a la intuición.
3. EL MERCHANDISING MIX
La tienda, el almacén, el establecimiento comercial es el centro de la decisión de compra por parte del consumidor. Así, compras y ventas se unen en ese lugar clave y es allí donde el Merchandising comienza a tener sentido.
Y junto con la venta, el Merchandising, al operar en la senda final, da la prueba de exactitud de todo el esfuerzo de mercadeo.
Es decir que, si mediante el Merchandising se escenifica el teatro de la venta, el actor, que es el vendedor, concluye con la función y la compra representa la medida del aplauso que premia el esfuerzo colectivo.
Por eso, en esta parte es importante ir hacia el análisis de cada uno de los factores que representan el Merchandising Mix o sea, la mezcla de las funciones que se desarrollan en el establecimiento comercial: Producto, Lugar, Cantidad, Precio, Momento, Iluminación.
AL PRODUCTO ADECUADO lo definen:
a) Calidad intrínseca.
b) Utilidad de Merchandising.
La calidad intrínseca es la parte técnica, la que hace al productor, los materiales utilizados y la mano de obra, es decir, las características físicas del producto. La utilidad del Merchandising está representada por todos los valores o conceptos agregados al producto para lograr la aceptación del consumidor.
De ahí que al desarrollar los distintos aspectos del producto, comprobamos que:
1) La calidad intrínseca está representada por el acabado y que hace que su terminación y presentación física sea adecuada.
2) El estilo está definido por el modelo, el diseño, el color y la estética que otorga personalidad, y da carácter al producto.
3) El tamaño y el peso deben ser también adecuados.
4) La variedad o el surtido deben permitir un amplio margen de escogencia al cliente.
5) Las características o ventajas adicionales, tales como moda y comodidad, complementan los valores del producto.
6) El servicio de la seguridad al público, que se cumple con la promesa hecha por la publicidad y el vendedor.
7) La presentación es un nuevo valor que realza la mercancía. Es también el modo de empacarla y su bolsa, caja o envoltorio.
8) La identificación determina la diferenciación del producto, define su individualidad, lo saca del montón.
9) Las garantías brindan al cliente la seguridad de que cualquier cambio por defecto estará garantizado su satisfacción.
Por el LUGAR ADECUADO se debe considerar:
a) Area de mercadeo.
b) Geografía de mercadeo.
c) Ubicación del punto de compras.
En el primer caso, el área de mercadeo nos debe dar la pauta de a qué distancia del centro de distribución se venderá el producto, lo cual afectará a los costos de embarque, la densidad del mercado, la capacidad de producción y la capacidad financiera.
Por geografía de mercadeo entendemos el clima, las costumbres, el modo de vida y los factores de mercado que afectarán la fijación de precios. Por ejemplo, la acción de la competencia y, consecuentemente, la rentabilidad del operativo.
La escena del punto de compras, como lugar final donde convergen todas las actividades del mercadeo, nos muestra cómo es preciso escoger cuidadosamente: la ciudad, la zona de la ciudad en donde se va a vender; el área comercial, el lado de la calle y la parte de la cuadra adecuados.
Pero, además, debe tomarse en cuenta el lugar de la mercancía en la tienda, a los efectos de su venta; los productos de impulso deben estar cerca de la caja; los de deliberación o decisión racional estarán alejados, en un lugar cómodo y sin ruidos para permitir la concentración del cliente.
Los de decisión mixta deben estar bien exhibidos en el centro óptico de la tienda.
La CANTIDAD ADECUADA:
a) Volumen de ventas.
b) Rotación de stock.
c) Procedencia accesible.
d) Depreciación de stock.
e) Suministro y precio.
f) El crédito.
g) Servicio.
h) Exhibición.
i) Atractivo para el cliente.
Volumen de ventas. Aquí se planea el stock de acuerdo con las expectativas de ventas y el comportamiento histórico en cada línea.
- De lo que se trata es de evitar el sobrestock, además de planificar adecuadamente las promociones.
- Rotación de stock. Es la proporción de ventas para un stock promedio, por ejemplo, en el año.
Esta es el área clave a partir de ahora: manejo más eficaz de los inventarios para defender el capital. Será conveniente concentrar tamaños, modelos y colores sin necesidad de dispersarse.
Implica analizar la distancia de la fuente de suministros que, cuanto mayor es, obliga a inventarios excesivos y costosos.
- Depreciación de stock. En este aspecto cuentan los productos perecederos, como la moda, o bien, los estacionales y la decisión de realizaciones para liquidar inventarios obsoletos y costosos.
Suministro y precio. En inflación es muy importante saber comprar, asegurarse que los proveedores puedan suministrarnos mayor calidad a un precio adecuado.
- El crédito. Fomenta la mala compra si es liberal y reduce las ventas si es demasiado rígida su política. En inflación, el crédito tiende a restringirse o bien, a aumentar las tasas de interés. Pero en conjunto, es determinante el mayor cuidado, la máxima exigencia del cliente al comprar.
- Servicio. El surtido, la variedad, deben usarse con máximo cuidado para que se pueda ofrecer al cliente un mínimo stock que no alcance a agotarse.
- Exhibición. Se debe comprar la cantidad adecuada para que en el puesto de compras florezca una exhibición exuberante.
- Atractivo para el cliente. Todos los valores que representen sentido para el consumidor.
En el mayoreo se considera importante la frecuencia de visitas que provoque un menor desembolso por parte del revendedor.
Cantidad adecuada es la que asegura el mercadeo más efectivo con el menor riesgo y la mayor utilización del capital de trabajo.
EL PRECIO ADECUADO está determinado por lo siguiente:
a) Ventas unitarias por año.
b) La decisión de compra.
c) Presión de mercadeo necesaria.
d) Competencia.
Ventas unitarias por año. Las ventas unitarias están determinadas, por ejemplo, por el número de pares de calzado que por año compra en promedio cada consumidor. Una excesiva oferta baja los precios, en cambio, cuando el producto es escaso, la demanda y los precios aumentan. También el promedio de precio por par vendido anualmente, da una pauta del desarrollo de la cadena, más allá del incremento debido a la inflación.
La decisión de compra. ¿El precio decide la compra? El precio puede ser una atracción o un factor más en la decisión de compra. Pero el consumidor considera el propósito para el cual compra el producto, su identidad y características especiales primero. El precio es sólo un factor limitante o acelerante en la compra.
La gente compra precio si sólo se le brinda precio, pero si la cadena está posicionada y ofrece un enfoque correcto de mercadeo, además de comprar adecuadamente, ofrecerá un extra que hará que el precio carezca de importancia.
Sólo los tiempos difíciles hacen reducir el nivel de efectividad del precio, pero el valor del servicio, aun en etapa inflacionaria, equilibra las cosas.
Presión de mercadeo necesaria. Es una combinación entre ventas y publicidad, y el volumen representa una contribución que no puede descuidarse: cuanto mayor es el volumen de ventas, la presión publicitaria por unidad vendida será menor.
Competencia. Obliga a precios más competitivos y no permite establecer con facilidad una política ideal de precios. Sin embargo, líder es el que rige las condiciones en que se desenvuelve un mercado competitivo.
EL MOMENTO ADECUADO:
a) El tiempo estático.
b) El uso dinámico del tiempo.
El tiempo estático implica la circunstancia especial en que el cliente adquiere el producto y para ello, en épocas estacionales, es importante fortalecer tanto la compra, como los factores de mercadeo. Tales son la publicidad, la promoción y la venta. Lo mismo ocurre cuando la presión competitiva afloja, por cuanto puede aprovecharse una oportunidad de baja presión.
El establecer un uso dinámico del tiempo del consumidor, estará determinado por la forma como encaremos nuestras ventas diarias a lo largo de un promedio semanal, fuera de la estacionalidad de ciertas épocas. La venta diaria por tienda nos dará importantes pautas si sabemos anticiparnos a los pagos de quincena que establecen un mayor poder de compra.
En este sentido, la publicidad puede ser explotada mejor si logra anticiparse a las épocas pico y no solamente si llega con la marejada de anuncios.
La ILUMINACION ADECUADA:
a) El atractivo.
b) La marca.
c) El estilo.
d) Exhibición.
e) Asociaciones.
f) Presión de mercadeo.
g) Coordinación de mercadeo.
El atractivo. La venta se realiza en la mente del cliente y su percepción es el producto de la apelación a sus sentidos, en especial al de la vista. Debe destacarse el o los atractivos primordiales del producto, además de su aseo y limpieza para que destaque bajo la iluminación correcta. Es la última, pero no la menos importante apelación de Merchandising.
La marca. Nos interesa la especialidad. Y el producto sin marca carece de atractivo, porque el consumidor no podrá recordarlo para obtener seguridad en la recompra.
Deberá tener las siguientes características:
1) Un nombre propio como Miss Power.
2) Que sea fácilmente recordado, como Rockets.
3) Debe dar las características de su posicionamiento como Clubmen.
4) Debe ser fácil de pronunciar, como Kinky.
5) Debe responder al valor de la promesa como Dancing Jazz.
Dentro del concepto de individualidad del producto cuenta también el color que está implicado en el logo, en su marca de fábrica, en el mismo producto y en su exhibición. Debe transmitir una tonalidad pareja.
El estilo. Se entiende que aquí nos referimos al estilo del empaque. Debe ser distintivo para causar una buena impresión; simple, para que la impresión sea fácilmente recordada. Debe transmitir una sensación de tono que permita asociaciones afirmativas. Debe expresar el carácter de la empresa y del producto y dar a entender el nivel de calidad o precio. Debe ser oportuno, así en navidad debe variar. Debe convidar a la acción de compra.
La exhibición adecuada. El producto y su material de apoyo deben estar visibles. La exhibición debe ser dramática para atraer la atención y crear el interés. Dramática significa que logre hacer detener al público. Es decir, un arreglo efectivo y variable y no precisamente parejo, que rompa la monotonía de lo simétrico, recordando que la altura de la cintura a la vista representa el nivel de compra.
Por otra parte, la exhibición debe entusiasmar, convencer a invitar a acercarse y tomar el producto con la mano. Por eso las pirámides de mercancía rechazan: el consumidor no se atreve a tocarlas.
Las asociaciones. Asimismo, la exhibición debe avivar la acción de compra, con ayudas estratégicas relacionadas y asociadas al uso del producto.
Presión de mercadeo. A veces realizamos lanzamientos de productos o modelos y, en otros, simplemente programas publicitarios de soporte.
Los primeros requieren mayor presión, esfuerzo e inversión que cuando solamente mantenemos una imagen ya conformada.
Lo mismo ocurre en circunstancias recesivas, cuando el consumidor es más remiso a sacar el dinero de su bolsillo: se necesita más agresividad, más continuidad y más consistencia, a la par que es preciso considerar también cuál es la actitud de la competencia.
Coordinación de mercadeo. Finalmente, deben relacionarse exactamente tanto el esfuerzo promocional como el publicitario, para que el público pueda asociarlo con facilidad con lo que en la tienda se está haciendo. Lo que no puede jamás ocurrir es que una campaña de publicidad nos sorprenda en la tienda sin la exhibición que traduzca exactamente lo que la campaña quiere expresar.
Porque hay algo que no podemos olvidar: nuestro negocio se inicia en la tienda, en el punto de compra donde tiene lugar la decisión del consumidor.
1) Nuestro consumidor –como es lógico– se ha vuelto selectivo después de un período de alegre despilfarro.
2) Ha mejorado notablemente su habilidad potencial de consumir y nosotros de producir.
3) A la abundancia de demanda le sucederá la abundancia de producción y el retraimiento del consumo.
El mercadeo comienza a tener sentido en un mercado donde en los años anteriores cualquiera hacía negocios.
El Merchandising pasa al primer plano como el área vital de mercadeo. El consumidor está cumpliendo su mayoría de edad. Tiene deseos, pero se ha tornado más sutil. Y el retraimiento del mercado no es fácil acelerarlo mediante el crédito.
El consumo comienza a ser real y no ficticio.
El mercadeo no puede estar mal dirigido.
El desafío es diseñar la estrategia para:
Colocar el producto correcto.
En el lugar correcto.
En la cantidad correcta.
Al precio correcto.
En el momento correcto.
Con la iluminación correcta.
4. EL MERCHANDISING DE LA TIENDA
Hemos dicho que el Merchandising representa la mercancía en la tienda, es decir, en el punto de compras, que es donde el consumidor toma la decisión de comprar.
Pero la mercancía requiere un manejo previo y también una acomodación, con el objeto de encontrarla con facilidad, pero también para asentar su registro al llegar al establecimiento comercial, si tenemos en cuenta que ella representa el capital de trabajo y su cuidado establece la rentabilidad que procuramos lograr.
El Merchandising es parte del proceso de mercadeo aunque en realidad sólo se ocupa de la mercancía. Ya hemos visto cómo debe manejarse el producto en el depósito de la tienda, pero eso es sólo el principio; el que encontremos con rapidez lo que el cliente desea, necesita o requiere.
Sin embargo, hay otro aspecto de la mercancía que resulta clave para el consumidor y es la exhibición.
En esta oportunidad y antes de entrar en la exhibición interior o decoración y en la exhibicion exterior o vitrinismo, revisaremos los últimos conceptos que el supermercado nos ha aportado.
Ya hemos dicho que el marketing procura la mayor rentabilidad para la empresa, prestando un servicio de satisfacciones al consumidor. Si bien ambas funciones no pueden diferenciarse abiertamente, existen dos departamentos que atienden esas orientaciones: Compras, que procura la mayor rentabilidad al manejar adecuadamente la mercancía, y Ventas, que intenta alcanzar la máxima eficiencia en lo que hace a la atención del consumidor en la tienda.
Claro está que el producto sólo tiene sentido si está correctamente dirigido a los deseos, necesidades y valores del consumidor, lo que se logra en el punto de contacto que es el establecimiento comercial o tienda, donde el consumidor toma la decisión de compra.
Para completar este cuadro recordemos que Marketing o Mercadeo es un sistema de comunicaciones en el cual participan la Publicidad, la Promoción, y en la tienda el Merchandising y el vendedor.
¿Como se produce el proceso de decisión de compra?
La fórmula AIDA nos da la respuesta:
La Publicidad, o bien la Promoción, producen la atención del público, el cual se informa acerca de nuestras tiendas, marcas u ofertas.
Cuando el consumidor decide la compra, visita la zona comercial de su preferencia y ve vitrinas, hasta que una de ellas le es particularmente atractiva. Ante ella y otras se detiene, tal vez allí asocie la Publicidad y la Promoción con el motivo de la vidriera; en caso contrario, puede que se confunda con algo que ve pocos pasos más allá.
Esto ocurrirá si no somos capaces de coordinar e integrar las distintas comunicaciones de Mercadeo, que, como dijimos, son: Publicidad, Promoción, Merchandising y Vendedor. Todos deben transmitir el mismo mensaje.
De tal modo, cuando el consumidor ingresa a la tienda, una vez más tiene oportunidad de ver –a través de la decoración interior– la misma apelación a sus deseos de compra.
Falta solamente la acción final de cierre, el aspecto personal de todas las comunicaciones de Mercadeo, la demostración de que hemos hecho lo adecuado en todos sus etapas y la prueba de que el objetivo se cumple cuando el consumidor compra.
Si ello no ocurre es porque algo ha fallado y es más conveniente analizar el área débil de nuestras comunicaciones.
En el interior de la tienda hay que tener en cuenta la disposición del mobiliario, al igual que la superficie de ventas. La personalidad del establecimiento se refleja en la decoración y lo ambiental es clave para que el consumidor permanezca satisfecho en el local y se encuentre mejor predispuesto para la compra.
El supermercado nos enseña que el recorrido representa dos ideas y en ello influye la disposición del mobiliario: la velocidad de circulación y la de circuito. En el primer caso, encontramos la noción de satisfacción de la clientela y en el segundo, la de rentabilidad, en la medida que el tiempo de permanencia debe ser el correcto –ni largo ni corto– y en cuanto al circuito de recorrido, recordemos que el producto oculto no ha de venderse nunca.
Pero el cliente debe lograr una fácil percepción de los productos, además de poder verlos todos.
Esto significa que la disposición del lineal es un arte, puesto que si tenemos en cuenta que el promedio de permanencia de un cliente es de media hora, en un supermercado que exhibe 18.000 productos, la posibilidad de ver uno de ellos es de 600 por minuto, o sea, 10 por segundo. Esto implica la necesidad de rodear a cada producto de atractivos que logren atraer al consumidor.
En las tiendas es más sencillo. Los modelos no son tan numerosos, aunque la exhibición debe ser impecable, teniendo en cuenta cómo compra la gente, el tiempo de espera cuando hay mucho flujo y la posibilidad de prevender por medio de la exhibición.
Debemos considerar el circuito del cliente y destacar los productos que estamos interesados en vender para facilitarle los espacios de mejor visualización.
Pero lógicamente, la diferencia que en la tienda se presenta con el autoservicio, es que éste carece de vendedores tradicionales: el producto, su empaque, colores, altura, ubicación en la estantería, su presentación; en suma, lo convierten en vendedor silencioso.
Por el contrario, en las tiendas el vendedor es clave para un tipo de negocio en el cual el consumidor requiere búsqueda de número, modelos, colores y la aprobación de su compra.
Además, existe la diferencia entre dos métodos: el de preselección y el de libre elección. En la preselección, debido a la presentación de los productos, el cliente se interesa por uno de ellos. La función del vendedor es proponer, dentro del modelo escogido, el producto que se identifica en número, color y forma con el consumidor, el que más le conviene.
En cambio, el sistema de libre elección presenta todo el surtido a la vista del cliente y la intervención del personal es sólo para cobrar y empacar.
Lo auténticamente importante es que la circulación sea coherente, sin crear nudos en los circuitos que induzcan al cliente a escoger diversos caminos de circuito. De algún modo, la disposición del mobiliario debe guiarlo para que no se vea perjudicada ninguna zona del establecimiento, para que ninguna esquina corra el riesgo de verse abandonada y para que el sector de la caja no cree cuellos de botella que sólo son propicios para fomentar la impaciencia del cliente.
Lo malo es que las zonas de rentabilidad son diferentes y ello nos obliga a investigar permanentemente, con el objeto de medir el resultado de cada zona en función del objetivo primordial –la rentabilidad– sin afectar la satisfacción de la clientela.
Para investigar, los objetivos son sencillos:
- En primer lugar, hay que determinar los productos que son rentables por sí mismos, debido a su liderazgo o rotación.
- En segundo lugar, es primordial conocer las zonas del establecimiento o de la tienda que son rentables.
- Tercero, hay que armonizar la rentabilidad de las diferentes zonas, determinando que la disposición del mobiliario asegure la mayor frecuentación de las diferentes zonas.
- Cuarto, es preciso saber qué productos deseamos promover para exhibirlos en las zonas rentables, por cuanto lo contrario implicaría un despilfarro.
El producto que se vende bien, no tiene necesidad de ser ubicado en una zona vendedora puesto que –gracias a sus condiciones– puede ser usado para promover una zona normalmente abandonada.
5. LA DISPOSICION DEL LINEAL
La función del lineal es atraer la atención del cliente, ofrecer el producto y persuadir al cliente, al despertar el deseo de adquirir la mercancía, provocando el acto de compra.
Esto equivale a describir la labor del vendedor y es que el lineal realiza en parte esa labor. Observemos lo que pasa cuando el vendedor no está presente y el lineal debe expresarse por sí mismo.
Por de pronto, lo que impulsa a un consumidor a detenerse ante una góndola y examinarla con atención es un interrogante decisivo para la colocación de los productos, o en otras palabras, para el diseño del lineal.
El nivel de exposición de los productos responde por tres alturas: arriba, o sea el nivel de los ojos o percepción; en el centro, al nivel de las manos; por debajo de la cintura o nivel del suelo. Cada uno de ellos juega un distinto rol, como veremos.
El nivel de los ojos es importante ante la detención del consumidor frente a la estantería, por ello lo denominamos nivel de la percepción cuando pasea su mirada ante una góndola. Es el nivel que atrapa la atención y el deseo de aproximarse.
El nivel de la manos es el de la atracción, por cuanto ofrece el producto a la mano del cliente. Pero también es el nivel clave en el supermercado, en la medida que el ama de casa camina en zig-zag por los pasillos del autoservicio, mirando de derecha a izquierda, pero a la altura de la mano, y en diagonal.
El nivel del suelo es el menos favorecido. Hay que hacer un esfuerzo para ver el producto e incluso para tomarlo.
Veamos qué pasa cuando movemos la mercancía desde los niveles del suelo hacia el nivel de la mano y de la mirada.
Es evidente que el nivel de la percepción o de la vista es el más vendedor, así como el del suelo o piso es el más pobre.
Y la investigación nos demuestra que cuando pasamos productos del nivel del suelo al de las manos, el incremento de ventas equivale a un 35%; sin embargo, si pasamos del nivel del suelo directamente al de la vista, el aumento de ventas puede esperarse en un 75%.
Si por el contrario, si pasáramos del suelo a la mano ganaríamos un 35% y de la mano a la vista obtendríamos un 60%. Todo ello sería más rentable que el paso directo del suelo a la vista, con solo un 75%.
Si en el caso del supermercado demoráramos una semana en cada paso de nivel, pudiéramos reiniciar antes de un mes el camino del descenso de niveles.
En el descenso, al pasar de la vista a la mano, las ventas caerán en un 20%; del nivel de la vista al del piso, la caída sería del 30% y de la mano al piso, representaría un 50%.
Esto significaría lo siguiente: si un producto vende 100 unidades a nivel del piso, obtendrá 135 unidades a nivel de la mano y si pasa directamente del suelo al nivel de la vista, obtendrá una venta de 175 unidades.
En cambio, si movilizáramos los productos por etapas, el resultado sería el siguiente:
Vendiendo 100 a nivel del piso, se obtendrían 135 a nivel de la mano; pero alcanzaría 215 unidades a nivel de la vista.
Si invirtiéramos el movimiento, al descender partiríamos de 215 unidades a nivel de la vista, pero sin hacerlo por etapas, sino en forma directa, obtendríamos 173 unidades a nivel de la mano y 157 unidades a nivel del suelo, lo que representa 50 unidades más que al principio.
En cambio, si como lo hicimos para ascender, descendiéramos por etapas, tendríamos 215 unidades a nivel de la vista y pasariamos a 173 unidades a nivel de la mano, para llegar a 104 unidades a nivel del suelo, con lo cual no ganaríamos más que 4 unidades desde el inicio.
La conclusión es que la rotación de estanterías se convierte en un sistema de promoción de ventas siempre y cuando subamos los productos por etapas y descendamos directamente. Al completar el ciclo, obtendríamos un 50� aumento.
Si nos referimos a las tiendas, el aprendizaje es que el nivel de la vista y de la mano son los que venden en la exhibición.
Pero si bien es cierto que los desplazamientos de alturas pueden aumentar las ventas, en la práctica no es tan sencillo realizarlo, teniendo en cuenta que la disposición vertical es la que predomina. No obstante, es preciso determinar –mediante la observación– lo siguiente: ¿Cuál debe ser la frecuencia adecuada para dicha rotación en cada establecimiento y cuáles son los productos más rentables a promover?