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MARKETING PARA MATIAS

EL MARKETING COMO UN TODO

1. MARKETING: MODA O REALIDAD?

Hablar o escribir acerca de Marketing es fácil.
La literatura sobre el tema crece día a día.
Lo difícil es hacerlo, practicarlo.
Me pasó en un país sudamericano: la primera vez que lo visité para dictar un seminario sobre el particular, éste se convirtió en un descubrimiento para los comerciantes e industrias locales; intenté mostrar cómo se podía aplicar su filosofía a la pequeña empresa en un mercado reducido. Fue una experiencia interesante. Me sentía el Cristóbal Colón del Marketing.
Un año y medio después regresé con el objeto de realizar otros cursos a superior nivel. Los ejecutivos mencionados no asistieron: enviaron a su personal. Cuando tuve ocasión de visitarlos en sus empresas me dieron una completa lección de Marketing: al menos empleaban un lenguaje técnico - aunque en absoluto lo que expresaban.
Hablaban, sudaban, respiraban, excretaban Marketing, pero no lo hacían. Y esto, desgraciadamente,  es común en algunas o muchas empresas de nuestros países,  inclusive en aquellas cuya organización está aparentemente orientada hacia ello.
Es que nadie quiere quedar rezagado o excluido del proceso, aunque no tengan tiempo para actualizarse y así el Marketing gana adeptos, más que  nada por el profundo contenido esotérico que posee para la mayoría.
Semejante a la fábula de los tejedores que confeccionaban al rey el  vestido con hilos de oro, es necesario no aparentar ignorancia sobre el tema.
Como expresa Drucker: "No todo lo que se atribuye a este término de moda. Sin embargo, un excavador sigue siendo un excavador aunque se lo denomine sepulturero. Lo único que sube es el costo del entierro. Muchos jefes de ventas han sido rebautizados Vicepresidentes de Marketing y lo único que se  logró fue elevar los costos y los sueldos".
Hay más: la gente que se niega a  la realidad en virtud de su experiencia. A un publicista amigo, en una reunión de industriales, le dijeron recientemente: - "No venga a hablarnos de tonterías, ustedes inventaron la palabra Marketing para robarle dinero a las empresas".
Como no podía ser de otro modo, esta expresión salió de los labios de un ingeniero de producción.
Los profesionales deben luchar con otro fantasma más real, cuya razón suele ser bastante evidente: la de quienes tuvieron éxito y no quieren cambiar precisamente por eso.
Se cuenta de un rico hacendado que en una ocasión escribió a su abogado para que adquiriera una propiedad a su nombre. Con el título es sus manos, el profesional visitó días después a su cliente, diciéndole: - "Casi no compro, porque no le entendí bien. Usted escribió hacienda sin hache". A eso respondió el propietario: "Yo tengo más de 40 haciendas sin hache. ¿Cuántas haciendas con hache tiene usted?”.
Este tipo de empresario es bastante difícil de convencer, pero muchas veces hace Marketing sin saberlo.
Y es que no es necesario pasar por una universidad para tener mentalidad de marketing; los estudios pueden darnos la descripción de la actividad, el conocimiento de las funciones, incluso el concepto, pero lo otro, Marketing como actividad y filosofía está o no en la gente, se alimenta con la práctica, se vive.
Por esa razón he aprendido poco de quienes me enseñaron marketing y mucho de quienes lo hacen.
En este campo hay suficientes intuitivos de la profesión: entienden las relaciones entre las distintas áreas, se orientan hacia el mercado y cambian con facilidad sin aferrarse a sus viejas ideas. Aciertan.
Otros, en cambio, egresan de las universidades y pretenden academizar su especialidad aplicando la teoría y olvidando la realidad. Fracasan.
Por eso me inclino por creer que el camino es lento y difícil. Como de costumbre, el mayor daño a la profesión lo hacen los semiespecialistas; del mismo modo un semialfabeto es mucho más peligroso que un analfabeto.
En esas circunstancias no debe extrañar que el Marketing sea de difícil aplicación, dado que es más sencillo aferrarse a su leguaje tecnológico o tratarlo como moda que llevarlo a la práctica.
La realidad latinoamericana es penosa para el Marketing. No son muchos los mercados y escasas las empresas donde se hace Marketing. Son, en cambio, numerosos los "sepultureros" a quienes hacía referencia  Drucker y bastante más habituales los  medios y las industrias que siguen aferradas al paternalismo de la empresa familiar o a la búsqueda de la protección estatal en términos de monopolio. A la postre, no se trata sino de una manera simplista de estancamiento y procurar el propio fracaso a corto o largo plazo.
Sin embargo, es cierto que hay empresas enfrentadas con mercados competidos y que se encuentran en una etapa no precisamente fácil, pero ello hace a otra realidad: los distintos estadios de mercado que se hallan en Latinoamérica y la necesidad de clasificar en categorías a dichos mercados para establecer no tanto una clasificación como la clara visualización de los diferentes procesos que se dan a partir de tres ciudades perfectamente diferenciadas: Buenos Aires, México y Sao Pablo.
El Marketing ha de llegar, más tarde o más temprano. Su camino, el del desarrollo, será recorrido con mayor rapidez en los mercados que respondan con necesidad más apremiante al proceso.
Lo mismo cabe decir de las industrias: sólo harán Marketing cuando sea imprescindible.
Lo peligroso es que para muchas, será tardío el despertar.

2. MARKETING, PUBLICIDAD Y VENTAS.

Como docente, siempre se me hizo imperioso pasar del todo a las partes, de lo general a lo particular. De ahí que no deba excusarme de hablar previamente de Marketing en una obra dedicada a la gerencia de ventas.
Por el contrario, el lector habrá observado la continuidad de pensamiento con títulos anteriores y - específicamente - con los conceptos de la Introducción que antecede.
Sin querer en absoluto repetir ideas ya esbozadas, me interesa ratificar algunos puntos que me permitan fijar mi modo de pensar, muchas veces malinterpretado emocionalmente por quienes escuchan sólo lo que sus sentimientos le dictan y no lo que debe interpretarse objetivamente con ayuda de la inteligencia.
Ventas y Marketing no son términos sinónimos.  Jamás lo han sido ni lo pueden ser aun cuando sean mayoría las empresas que expresan aproximadamente lo que sigue: "No queremos planes a largo plazo: de eso nos ocupamos nosotros. Tampoco nos importa la rentabilidad, puesto que tenemos perfectamente estudiados los costos. Sólo nos interesan los resultados de ventas y no olvide que para eso le pagamos. Queremos vender más y por esa razón lo contratamos".
En estos casos hay una sola alternativa: o nos despedimos con el gesto asqueado de quien se enfrenta con la ignorancia, o nos arriesgamos a buscar una etapa  de inmediatos resultados trabajados a través de la gente, como ganando tiempo para que los primeros éxitos nos faciliten el llegar, paulatinamente, a respirar la atmósfera de Marketing que la empresa requiere.
En oportunidades, la escogencia es mucho más sencilla: los casos en los cuales nos hacen preguntas ridículamente sencillas pero que no tienen respuesta si no se conocen mil y un factores de la empresa a quien pertenece el que hace la pregunta. En ese caso también corresponde una alternativa: dar las distintas posibilidades de respuestas que la duda admite o bien contestar modestamente: "Lo siento, esta mañana dejé en casa olvidados el turbante y la bola de cristal".
Marketing es más un modo de pensar, una actitud o una filosofía de los negocios que una función de la empresa.
Sirve tanto al aumento de los beneficios, a la búsqueda de mayores utilidades cuando a satisfacer las exigencias y valores del consumidor.
En un sentido ideal podría decirse lo mismo de las ventas: un vendedor que no cultive clientes, a corto plazo se verá desplazado por no entender que no basta crear clientes para su producto o servicio: lo importante y difícil es conservarlos.
Sin embargo, difícilmente el hombre de ventas se interesa por la rentabilidad de su zona y la calidad de su atención y el mantenimiento de sus clientes: él entiende mejor de ventas, comisiones a cobrar y sus propios valores económicos.
Pero la culpa no la tiene el vendedor, sino la política de la Compañía para la que trabaja.
Todos desconfiamos de quienes nos venden. Suponemos que detrás de toda búsqueda de convencimiento está la preocupación de desprenderse de un producto "clavo" o "hueso" y no el interés en servirnos.
No nos equivocamos en la medida de que muchos vendedores nos cortejan hasta arrancarnos el pedido, después nos tratan como a señorita conquistada  que no supo decir no - en consecuencia - dejó de serlo.
Tampoco es inadecuada esta manera de actuar con la búsqueda de muchas empresas: desestockarse (y que me perdonen los puristas del idioma).
De ahí a entender la venta no como un objetivo sino como una consecuencia del Marketing, no hay más que un paso, no por cierto fácil de dar. Y no lo es porque la venta continúa siendo el área de resultados de la empresa y cuantos discursos realizan jefes, gerentes y presidentes en reuniones y convenciones ratifican a los vendedores en ese pensamiento al igual que para responsabilizarlos de una baja. Siempre reciben las bofetadas junto con la agencia de publicidad. Por el contrario, cuando el triunfo acompaña a la empresa merced a un auge de las ventas, ni la agencia, ni el vendedor, ni el asesor tienen que ver con ello.
Pero es normal, aunque triste: el éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano.
A la hora de la verdad es más difícil sobrevivir al fracaso común  que al orgullo herido de quien  no recibe siquiera migajas del éxito espectacular. Siempre queda algún espíritu  conservador que no desea desprenderse de un posible factor de acierto, a pesar de lo cual la mayoría está mejor predispuesta a pagar bien "para salir del pozo" que para mantenerse en el auge.
Asesores, consultores,  agencias de publicidad, vendedores: a uno siempre le toca bailar con la más fea. Cuando todo va bien, pocos quieren saber de nosotros.
Recordemos el caso impar de la Avis que nos relata Agustín Jaramillo Londoño: venía perdiendo un millón trescientos mil dólares por año, cuando en 1962 decidió llamar a un grupo de agencias de publicidad. Tenemos un millón de presupuesto, dijeron pero necesitamos cinco de creatividad. Cuando vieron lo reducido del presupuesto y la magnitud de la tarea, cuando conocieron la situación en que se encontraba la empresa, casi todas las agencias desaparecieron.
Bill Bernach, de la agencia publicidad D.D.B. aceptó manejar la cuenta pero con un firme y solemne compromiso: la empresa aceptaría la campaña tal como se presentase, "sin tomar una sola maldita coma". Avis aceptó. Cuando unos meses más tarde la agencia presentó la campaña, el gerente de Avis, R.Townsend, la calificó de horrible ("just awfull") pero cumplió el compromiso, la campaña salió tal cual y fue uno de los éxitos más grandes. La Avis pasó a ser tan conocida como la Hertz, muchísimo más estimada que antes, y su fama se extendió por el mundo, aun en países donde no está establecida.
No solamente desaparecieron las pérdidas inmediatamente, sino que comenzaron a ganar dinero, y a poco las utilidades fueron bastante buenas, lo cual permitió abrir más oficinas, comprar más autos nuevos y aumentar el presupuesto de publicidad. No obstante... la Avis ha decidido cambiar la agencia porque ¡no le gusta la campaña que la D.D.B. le presentó para 1970! La historia se repite.
Las ventas están dentro del Marketing cumpliendo un rol final y si se quiere, de control. Hay quienes creen que haciendo Marketing pueden menospreciar las funciones que lo constituyen.
Trabajar sobre, a través de la gente es otra de las omisiones en que caen a menudo. Crean planes perfectos y matemáticos pero excluyen de los mismos a quienes han de llevarlos a cabo.
Así se core el riesgo de otro cambio ciertamente peligroso: del  patrón dictatorial al tecnólogo infalible, desconociendo el máximo recurso que la empresa posee: el humano.

3. DEFINICION  Y  RAZON  DEL  CONCEPTO.

Desde un punto de vista teórico, se denomina Marketing a la actividad de la empresa dirigida desde y  hacia el mercado consumidor, en un proceso que permite mover los productos y servicios desde productor a usuario en las mejores  condiciones de rentabilidad final.
Es asimismo, la actitud de un individuo que antepone a cualquier actividad empresaria dos orientaciones básicas que justifican sus decisiones: el consumidor, cliente o mercado y las utilidades, ganancias o rentabilidad.
Y es, finalmente la filosofía que reemplaza la anterior etapa impregnada por la producción.
Diversos términos han sido propuestos para reemplazar en idioma español un vocablo de tan variadas y controvertidas connotaciones. Todos han fracasado o son mantenidos por orgullo nacionalista, al menos en Latinoamérica.
De algún modo, todos ellos (Mercadotecnia, Comercialización, Mercadeo) representación y el planeamiento previos, o al menos la actitud y la filosofía anteriores a que el producto exista.
Y el producto continúa siendo el principio y el fin de todas las cosas. Se mira hacia dentro desde el instante de crearse la empresa: es algo así como preocuparse permanentemente por desembarazarse de la mercancía.
Hay una razón histórica para que ello ocurra y el marketing no opere: toda empresa nació en virtud de un mercado potencial para los productos que ella fabricara. Comercialmente la operación era posible; no existía competencia decisiva, se contaba con apoyo estatal para sustituir importaciones y se podía iniciar la operación en pequeño mientras se crecía al amparo de una demanda creciente y ávida de consumo.
El mercado, fácil de identificar, era abastecido en la medida de lo posible y en muchos casos, las previsiones era superadas por los pedidos, poniendo en jaque a la incipiente maquinaria de producción.
Digamos que esto aconteció en la década del 50...
La preocupación lógica y posterior fue convertir a la fabricación en masiva, para que no quedara supeditada a los vaivenes de la demanda: las universidades proveyeron los técnicos en producción y se especializó al operario a pasos acelerados. Esto hizo perder de vista que en realidad, lo único que justificaba el ansia de las empresas para no quedar atrás era su necesidad de mercados y no tanto de productos.
La consecuencia es contemporánea: cantidades de bienes almacenados sin demanda; grandes organizaciones pensadas para épocas felices; desesperación ante máquinas paradas cuyos costos aumentan al producir a medio tiempo; ansiedad de saber qué es Marketing y si podrá resolver el problema...
El Marketing también es contemporáneo y su auge pertenece a esta década en Latinoamérica. Mediante su práctica procuramos conocer las necesidades, deseos y valores del consumidor para sí coordinar e integrar las funciones que lo constituyen y cuya suma está destinada a satisfacer esas necesidades, deseos y valores.
Esas actividades, que lo conforman incluyen la investigación que permite conocer todos los factores del mercado y los que en  él influyen: cliente, usuario, competencia, precios, créditos ventas, promoción, publicidad, distribución, etc.
En segundo lugar representa la planeación y desarrollo del producto para que las innovaciones y perfeccionamiento del mismo se realicen acorde con los deseos del mercado y para que se efectúen anticipándose a la competencia.
En tercer término hallamos la comunicación, constituida por ventas, promoción, publicidad y canales de distribución física.
La primera es la fuerza activa que en el mercado procura los ingresos para la empresa; la que convierte al servicio total en dinero y realiza el último esfuerzo para convencer al cliente acerca de la bondad de lo que se le está ofertando.
La promoción mantiene individualmente activo el contacto de la empresa con el público y contribuye a crear, estimular y sostener la imagen de los distintos productos, como una constante ayuda a las ventas.
La publicidad se ocupa de informar y anunciar masivamente a grandes sectores del público para influir en su compra o cambiar positivamente su actitud hacia los productos de la empresa.
Los canales de distribución no sólo llevan físicamente los productos al mercado sino también se constituyen en un medio de información doble como la venta: la que fluye del productor al mercado y la que fluye hacia  él con relación a la demanda.
Este es - simplificadamente - el todo que el Marketing comprende sin pretender siquiera agotar su inmenso campo de actividades.

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