 El vendedor como factor de Mercado
I PARTE
- EL CONCEPTO DE MERCADEO
Mercadeo, como Mercadotecnia, Comercialización y Mercadología son las diversas formas con las que en Latinoamérica se intenta traducir un concepto que en idioma inglés se denomina Marketing.
El gerundio inglés ING posee un diferente enfoque del tiempo de verbo que los gerundios ando y endo (jugando, corriendo) representan en español y si se observa bien, los aspectos más dinámicos del Marketing también son gerundios: Advertising (Publicidad), Pricing (Política y Estrategia del Precio), Packaging (Política y Estrategia del Empaque) y Merchandising (Dinámica de la Mercancía en el punto de Compras). Ello implica que el radical ING representa siempre una idea de lo dinámico y no de lo estático, esto es aquello que no puede definirse con facilidad por cuanto su realidad es cambiante.
Del mismo modo que los términos que mencioné determinan lo dinámico de un sustantivo (anuncio, precio, empaque y mercancía), en lo que se refiere a Marketing podemos entenderlo como la dinámica del mercado. Pero esto no dice lo necesario para explicarnos una actividad en la que está - con otras disciplinas - inserta la venta.
Una de las muchas interpretaciones para explicar el concepto de Mercadeo o Marketing es la de que es un sistema destinado a crear clientes y mantenerlos, como enseña Theodore Levitt, esto centralizaría la orientación del Mercado hacia el cliente y tiene mayor fuerza para explicar la venta. Otra definición más tradicional oscila entre el objetivo rentabilidad adecuada para la empresa siempre y cuando se brinde el máximo de satisfacción al cliente o consumidor. Consecuentemente, este enfoque nos lleva hacia un mundo conceptual que explica mejor al objetivo de Mercadeo y la verdadera venta que todos realizamos: ideas, beneficios, valores, conceptos, satisfacciones, más que productos o servicios.
Y significaría también que lo más importante es una constante adaptación a los cambios del mercado consumidor, en la medida que el Mercadeo parte desde el cliente hacia la empresa y no al revés.
La que realmente cuenta es que a partir de la profunda crisis mundial de los ochentas y después de algunos años de bonanza y despilfarro ya no hay retorno a esos cercanos tiempos en que el público nos venía a buscar, nos compraba (sin nosotros venderle) y cualquier imbécil montaba una empresa en base a un crédito bancario obtenido a mínimo interés.
Ahora es el momento de la verdad, por cuanto hasta el presente nos hemos pasado hablando demasiado acerca del mercadeo sin practicarlo realmente. Hemos abusado del término sin descubrir la esencia del concepto. Resbalamos por la cáscara sin saborear la pulpa.
- LA ADAPTACION AL CONSUMIDOR
En estos años soplan otros vientos como para que comprendamos que el principio fundamental de la vida no  estriba tanto en cambiar como en adaptarnos al cambio. Y aun en épocas de crisis, inflación e inestabilidad económica, el mercado permanece vigente, sólo que hay que comprender y servir a un nuevo consumidor mucho más cuidadoso, menos influenciable y decididamente exigente. Claro está que la rentabilidad continúa siendo el objetivo conjuntamente con el servicio, pero los costos, su análisis, su contención y hasta su reducción pasan a un primer plano.
Ya no se habla de nuevos productos cuanto de precios más accesibles en una puja por ganar el estrecho bolsillo del consumidor.
Porque el público no ha dejado de comprar lo que le agrada, pero tiene mucho más cuidado en no caer en el engaño y desecha marcas cuando tan sólo le ofrecen prestigio y no el precio adecuado.
Sin embargo, está dispuesto a pagar por aquello que le ofrece auténticos valores, marcados beneficios y no lujo innecesario en una época en que la austeridad es norma y la ostentación un pecado.
Este diferente consumidor lo es porque se ha tornado selectivo después de una década de alegre despilfarro; ha mejorado notablemente su habilidad para comprar y no consumir lo innecesario y superfluo.
La escasa oferta anterior y la demanda excesiva de los años setenta condujeron a una abundancia de producción y a un retraimiento del consumo, por lo que está produciendo actualmente una eliminación natural en busca de un equilibrio que resulta apenas lógico si tenemos en cuenta que en adelante sólo han de quedar los eficientes en el mercado.
Mientras tanto, el consumidor ha llegado a su mayoría de edad y esto es lo positivo, por cuanto exige otras cualidades, otros ejecutivos, vendedores profesionales y no sólo sobrevivientes.
Un consumidor que compra precio cuando ni se le brinda ningún otro valor adicional, pero cuando paga un alto precio exige los conceptos que el producto prometía y que lo condujeron a cambiar dinero por satisfacciones: comodidad, beneficio, elegancia, prestigio, moda, financiamiento o bien otras ventajas.
Y allí está la verdad del mercado que a veces no ven con claridad los ejecutivos o los graduados en administración de empresas: no se trata de venderle al público lo que no necesita o no desea solamente porque rematamos la mercancía o ella nos sobraba, por cuanto lo inadecuado para el mercado ni regalado sirve. La gente compra siempre valores que ambiciona y de este modo el producto es tan sólo un medio, un instrumento o satisfactor de necesidades o deseos del comprador.
Así, el vendedor que atiende a clientes o intermediarios, sean éstos mayoristas, supermercados o detallistas, también ofrece valores y no productos: ganancia, rotación, inversión asegurada, beneficios, utilidad, promoción, economía, publicidad, prestigio, etcétera. O como señalaba Charles Revson, presidente de Revlon: “En la fábrica producimos cosméticos, pero en la tienda vendemos esperanzas”.
- EL VALOR DE LA CALIDAD
 Si nuestro producto o servicio no encierra en sí o conceptualmente una promesa que valore el público como para animarse a cambiar su dinero por él, más tarde o más temprano desaparecerá por mucha calidad que le atribuyan los ingenieros de producción, por cuanto el mercadeo nos enseña a remar a favor del mercado o a quedar fuera de él.
Esa es la razón básica de la importancia que el mercadeo adquiere en estos momentos que vive el mercado: entender que la venta no tiene sentido como actividad si envuelve de algún modo el engaño o tan sólo el interés de obtener una comisión sin que prioritariamente cuenten los deseos, las satisfacciones y los valores perseguidos por el consumidor.
Por eso hablaba antes de calidad, porque éste es un concepto que no basta lo posea el producto o servicio; debe compartirlo el cliente, en caso contrario de poco servirá y si no está registrado en su mente y en sus emociones, la calidad del producto será tan sólo un concepto abstracto en la medida que calidad es lo que el consumidor cree que es y esto no tiene nada que ver con lo que cree la gente de producción.
Por fin, Mercadeo es incorporarse a los sentidos del consumidor para aprender a hablar como él lo hace; escuchar lo que él desea; compartir su piel, en suma, sin pretender cambiarlo en razón de lo que es mucho más efectivo adaptarse al mercado y comprender sus constantes cambios que intentar forzarlo a que acepte un valor que ni siquiera necesita o desea.
Un vendedor sabe que su subsistencia depende de la cantidad y calidad de sus clientes y de la atención y servicio que reciban los mismos, por eso muchos profesionales regionales al cambiar de empresa no pierden su propia clientela, si permanecen en el ramo, porque ellos han realizado -sabiéndolo o no- el mercadeo de su empresa en la zona o territorio.
Por el contrario, muchas empresas ignoran esa realidad de parte de sus clientes y consumidores y se preocupan básicamente del producto o servicio, ignorantes de que lo que encierre los valores que posea y sean aceptados, es lo único que cuenta para el éxito o el fracaso.
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