ARTICULOS DE MERCADEO
Por Carlos Fernando Villa

 

 

 

 

Todo y todos comunican
 
Por: Carlos Fernando Villa Gómez  
Uno de los problemas más comunes en el mercadeo ha sido, y continúa así, el manejo de las comunicaciones, que tradicionalmente se han dado de manera unidireccional, es decir, de la empresa hacia el mercado, siendo muy poco lo que se ha trabajado en forma diferente, aún reconociendo muchos personajes del marketing la interactividad reinante.
Por lo anterior, básicamente, es que la comunicación integrada de mercadeo es una necesidad de las empresas que desean sobresalir en el mundo de competencia que hoy se aprecia y vive, con el propósito fundamental de fortalecer las asociaciones neuronales positivas en la mente de los clientes de manera que pueda crearse una relación duradera en el tiempo.

La comunicación integrada hace que todo y todos comuniquen lo mismo, en todas las circunstancias que se presentan, entendiendo que no se puede no comunicar, pues hasta lo más insignificante tiene un mensaje para el cliente: el desorden, el mal trato, la mala información, la tarjeta de presentación personal, la factura, el sistema de cobro, el mensajero, el empaque, todo.

La realidad ha demostrado que la comunicación mercadológica, la que tiene como fin el suministro de información de manera tal que estimule a la acción y a un comportamiento que sea sostenible (que muchos llaman lealtad), es una forma de decir las cosas que termina siendo el factor que define qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, para qué, etc., piensan y deciden los clientes frente a la oferta que se hace, oferta que puede ser con bienes tangibles, intangibles o de simple comportamiento como ciudadano e integrante de una sociedad, partido político, religión, etc., para beneficio de todos, como reza la definición más reciente de mercadeo.

Actualmente se ha complicado un poco, si se quiere, el proceso de comunicaciones, debido a la gran cantidad de medios que para ello existen y se usan, lo que ha llevado a que la multiplicidad de opciones sea un "dolor de cabeza" para quienes a cargo tienen la responsabilidad de decir las cosas; mucho más aún, cuando las neurociencias han dejado claro que todo y todos llevan un mensaje para el mercado, para los clientes, y que éstos tienen la potestad de prestar atención, interpretar y memorizar de manera absolutamente subjetiva, circunstancial, es decir, como cada quien desee.

También, debido a la anterior, es claro que se requiere cada día con mayor insistencia, del efecto de repetición, continuidad de fondo mas no de forma, para que los mensajes puedan permanecer y ejercer la acción estimuladora que se busca; de lo contrario, se corre el altísimo riesgo de que no se le preste atención, y/o que se olvide, pues todos los días llegan nuevos y más. De no hacerlo, se genera la falta de comportamiento sostenible en el cliente.

Un ejemplo que aclare lo que decimos es la inefectividad de los mensajes sobre el uso de la pólvora, que solamente se pasan en la temporada decembrina, haciendo que esa comunicación no tenga el efecto deseado.

Es claro, y es menester que se entienda para beneficio de todos, como se dice en el neuromercadeo, que todo y todos comunican, que no se puede no comunicar, y que los mensajes deben ser bien elaborados, transmitidos en forma integrada y con una frecuencia adecuada, en los medios más fáciles y efectivos para que lleguen al segmento objetivo, sin cansar, permitiendo la interactividad que hoy se puede y debe mantener con los receptores de los mensajes, quienes además, más que eso deben ser perceptores. Si no...

Mercadeo bueno y malo
 
Por: Carlos Fernando Villa Gómez
Hablar de mercadeo en cualquier escenario o tipo de organización, genera comentarios de muy diversa índole, sobre todo por ser un tema que como muchos otros, parece ser de gran dominio público, como ocurre con algunas de las herramientas que utiliza (la publicidad y las comunicaciones en general, la investigación, el merchandising, etc.), y como sucede con los deportes, la decoración, todo, demostrando claramente el dicho que reza que "de sabios poetas y locos todos tenemos un poco."
En nuestra actividad consultora y asesora es muy frecuente escuchar comentarios, tanto positivos como negativos, sobre lo que es y no es mercadeo; desafortunadamente, la mayoría errados por falta de claridad conceptual y tergiversación de las cosas, lo cual, a su vez, es debido en muy buena parte a que en mercadeo hay mucha gente que, verdadera y realmente, no es de mercadeo pero que, por alguna(s) circunstancia(s) están ahí.

Las cosas no son buenas o malas per se. Hay que tener muy claro y presente que los malos son quienes hacen uso de las cosas utilizándolas o aplicándolas como no deben usarse, de una parte, y que la calificación de todo y de los hechos tienen un altísimo grado de circunstancialidad. Por eso dicen que lo malo de la rosca es no estar en ella, y que cada quien habla del baile según le vaya en él.

El revólver, la moto, el carro, para poner ejemplos de objetos, no son malos; de hecho son muy buenos; los malos son quienes no saben usarlos adecuadamente. Los créditos, la justicia, y el gobierno, para citar otro tipo de ejemplos, igual. Si analizamos lo que sucede con la calidad, de la que tanto se ha dicho en mercadeo es perceptual, podremos ilustrar este aspecto: ¿qué marca de automóvil es la mejor? Cada quien tiene una opinión "real" y es la verdad de cada quien. Si fuera objetiva la calidad no habría discusiones como tantas hay todos los días. ¿Quién es el mejor médico? El que cada quien eso considera. ¿Qué es mejor para acompañar comidas, la arepa o el pan? La respuesta dependerá de dónde se haga la pregunta.

Como dice Seth Godin: cada ser humano vive sus propias mentiras y verdades, y cada persona humana tiene sus propias realidades, en las actividades que no obedecen a ciencias exactas, como las matemáticas, pues dos más dos siempre y en cualquier parte serán cuatro, sin depender de gustos ni percepciones.
Cuando se habla de mercadeo, también se puede hablar de lo contrario, es decir, de antimercadeo que es lo que no pocos ejecutan en el diario vivir, pues en lugar de "construir" mercado (clientes si se quiere), lo que en realidad hacen es lo contrario: destruir o no dejar que se forme. Y eso se hace bien sea solo o en equipo.

El mercadeo, como hace tantos años se dijo, no es lo malo; lo que ello es en realidad es quien no sabe ni qué es ni cómo se desarrolla la actividad.

Cuando escuchamos a gente refiriéndose a malas prácticas, como cuando hay publicidad engañosa, o cuando una promoción se hace mal hecha, con productos deteriorados o para "salir" del encarte de un inventario, diciendo que es que eso es mercadeo, la verdad es que no podemos dejar de reconocer que sí es, pero malo, mal hecho. Lo que debería acompañar el comentario es el complemento, es decir, quién es el orientador y/o responsable de lo que se está haciendo, ya que ese o esos son los verdaderos malos, y ni aquí (en el mercadeo) ni en otra actividad, se puede afirmar que el fin justifica los medios, como tantos hacen creer.

Como dijo Manssur: "el mercadeo es la entrega de un nivel de vida". ¡El problema es el cómo!

Productos no hacen mercados
 Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Ha sido frecuente escuchar a personas que están en el mundo del mercadeo, y fuera de él, afirmando que un muy buen producto es suficiente para que los clientes se vuelquen hacia él, indicando que no necesitan, por ello, hacer tanto uso de las comunicaciones de mercadeo y las herramientas que de ellas se trabajan; incluso hay quienes han dicho que es algo que no debe hacerse, y que aplicar las técnicas de mercadeo en esos casos sería una actitud innoble porque no se estaría reconociendo la calidad de la oferta.

A esta creencia, errada, y a esas personas que de esta manera piensan, hay que responderles con dos argumentos básicos, entre muchos: primero, que las cosas han cambiado, están cambiando y seguirán haciéndolo, y mucho, pues la competencia y la evolución no solo tecnológica sino la que se refiere al comportamiento de los seres humanos, así lo "exigen". Segundo, las comunicaciones se han incrementado de manera hasta absurda, no sólo en cantidad sino en la diversidad de medios a través de los cuales se transmiten los mensajes.

La constante del cambio, de la que tanto se ha hablado, y la evolución de los ambientes, hacen que se requiera de un proceso de comunicaciones que no solamente informe, sino que, y muy importante, se trabaje por el mantenimiento de los niveles de interés de las personas, como lo demostró Hermann Ebbinghaus hace más de cien años.

De poco o nada sirve tener un producto excelente si los mercados no saben de su existencia y no se les recuerda adecuadamente, y/o si esto se da, no se cuenta con un sistema de distribución eficiente y adecuado, y/o el precio no es ni lo suficientemente estimulador ni genera la percepción de calidad que debe transmitir, y/o el servicio al cliente no es el adecuado.
Cuando la realidad de los mercados, y la globalización de los mismos, presentan una oferta mayor que la demanda, como ocurre en la mayoría de los sectores, y todos los productos (más del 90% de los existentes) no han generado una diferenciación valorada por los clientes, haciendo que el precio sea el diferenciador principal, además de que la mayoría funcionan bien, se necesita trabajar bajo el concepto de la mezcla de mercadeo, de la que a principios de la década de los 60 los profesores de Harvard Neil Borden, quien identificó variables que influenciaban el comportamiento de las personas al tomar decisiones, de una parte, y Jerome McCarthy, de otra, propusiera las famosas "cuatro Pes", que han servido para que no pocos académicos, y hasta prácticos, discutan, de manera bizantina, sobre la cantidad de las mismas (las Pes), como desconociendo la fundamentación de la teoría (combinación de las variables controlables para mantener una estimulación e interés adecuadas), se necesita aceptar y entender que es un conjunto de elementos los que se necesita trabajar para que el mercado se desarrolle adecuada y efectivamente.

Si bien es cierto que todo nace de la esencia del producto que se ofrece (resultado de un proceso que busca satisfacer necesidades y/o deseos de las personas), también hay que considerar que cuando la cantidad de medios que existen, de mensajes comerciales que día a día estamos expuestos a recibir, y la realidad de la efectividad de las comunicaciones del mundo actual, hay que hablar, hacerse sentir, recordar, como indicamos hace unos días, para poder llegar a las mentes de las personas y alcanzar el posicionamiento competitivo de manera que se logren los niveles de éxito que se pretende.
Lo que no se puede discutir es que si el producto no es de óptima calidad para el mercado objetivo, no habrá mezcla que logre clientes, y mucho menos que sean leales.

La trampa de la extensión
 
Por: Carlos Fernando Villa G

Cuando Jack Trout y Al Ries hablaron de los principios del posicionamiento, y lo que éste significaba y significa para el mercadeo, pocos lo entendieron. Hoy, muchos afirman comprender lo que significa y cómo se logra, pero lo que se ve, en la mayoría de los casos, demuestra muy claramente lo contrario.

El sexto principio de posicionamiento, emanado de la ley 12 de ´Las 22 Leyes Inmutables del Marketing´ (McGraw Hill, 1993) llama la atención acerca de no caer en la trampa de la extensión de línea, debido a que los efectos son funestos en los mediano y largo plazos, pudiendo ser su aplicación de resultados hasta muy positivos al principio. Por eso comentan que casi toda la gente de mercadeo cae en dicha trampa, que a su vez tiene su origen en las teorías que claman por la diversificación. Por eso dice la ley que "existe una presión irresistible" para que se de el "estiramiento del poder de la marca", error en el que también muchos académicos han creído porque no han experimentado lo que ello hace y significa en las mentes de los clientes y prospectos.

Cuando alguien se aparta la oferta del concepto central que se ha generado en las mentes, lo cual es consecuencia del trabajo de posicionamiento competitivo que se hace, comienza a generarse la extensión, que a la postre no conduce sino a la pérdida de identidad y personalidad. Querer ser todo para todos es un resultado muy común cuando se logra éxito con una marca, producto u oferta, y es en ese momento cuando se sufre "la picadura" de la diversificación, amparada por el sofisma de la ventaja de la diversidad y el ofrecimiento de oportunidades de escogencia como beneficio para el mercado, sobre lo que el neuromarketing ha llamado la atención.

El posicionamiento competitivo genera un concepto central básico, alrededor del cual puede y debe trabajarse para "construir" un mercado. Cambiarlo es muy complicado y costoso, además de ser un proceso de muy larga duración, que en mercados de alta competencia jamás será recomendable, pues el consecuente debilitamiento de la marca lleva a la pérdida de confianza entre los clientes y prospectos y, por lógica consecuencia, a la reducción del tamaño del mercado, abriendo puertas a los competidores, tanto los directos como los indirectos.

Cuando una empresa, por codicia o por razones diferentes como pueden ser la acción de la competencia o los temores de pérdida de mercado, entre otras, "amplía" la oferta, apartándose del "concepto central" competitivo que ha posicionado en las mentes del mercado, los clientes maduros y de buen grado de lealtad no se alejan de manera inmediata; pero, al reaccionar la competencia, el ser humano siente la tentación de "probar", y muchos caen en el ensayo. Lo importante es lo que se da en los mediano y largo plazos, pues los que apenas empiezan, como son los jóvenes y los niños, comienzan a percibir la oferta bajo diferentes enfoques, definiéndose por el que más les interesa y/o convenza, pues la potestad de poner atención, interpretar y retener es individual del ser humano, y cuando no existe un concepto central claro (posicionamiento competitivo), el cliente y/o prospecto "escoge" el que más le gusta o interesa, haciendo con ello que se presenten "micromercados", que no tienen claro lo que se es y hace y, no puede existir una unidad de criterios adecuada para lograr ser lo que se desea ser.

El "posible" éxito inicial comienza con el tiempo a convertirse en un gran problema, pues el mercado no tiene claro qué se es, y en mercados de alta competencia, la seguridad en la toma de decisiones se logra con la claridad del posicionamiento competitivo.

Los casos son muchos, en todo tipo de empresas y en todas partes. El más reciente: ¡EPM! sobre el cual deseamos de corazón estar ante la excepción; pero, por experiencia, no creemos.

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