INTRODUCCION AL CONCEPTO DE MARKETING
III PARTE
IV Necesidad de diversificación de las empresas
Leopoldo Barrionuevo
El cuarto factor que afecta al Marketing es la necesidad de diversificación de las empresas que se ven compelidas a entrar en otros campos para lograr el desarrollo. Es lo que se denomina Marketing defensivo, porque no queda la seguridad de poder mantenerse en lo que se estaba; solo se puede crecer o desaparecer; se necesita capacidad pulmonar en Marketing para sobrevivir, porque ya no existen mercados estables: todos son cambiantes. En la gran mayoría de los mercados desarrollados está comprobado que en un mes, y refiriéndonos exclusivamente a marcas afirmadas, tres de cada diez consumidores cambiaron de marca por la sola razón de decisión caprichosa en el punto de ventas.
Y aquí creo nos conviene hacer una breve referencia al factor precio, un elemento crucial de Marketing en todas la áreas pero con distintos valores, porque en el momento en que Cadillac no se venda a $8.000 y se abarate, tendrá corta vida. Su encanto consiste en costar $8.000 al igual que Chanel a 20 y en general, toda la industria perfumera y cosmética que vende a la mujer una promesa de belleza y conserva márgenes que le permiten vender más la promesa que los productos; promesa de belleza, de encanto, de feminidad, fragancia o aventura.
Claro está: la mayoría de los productos se venden cuanto más bajo es su precio y ese ha sido un factor más de éxito del supermercado. Sin embargo, ocurre esto hasta donde el ama de casa es capaz de percibir y comparar diferencias.
En Medellín – Colombia presentamos a un supermercado la oferta de un producto que costaba un peso veinte la unidad, no se vendía. Lo ofrecemos a 3 por 3.90 en oferta especial y el público lo arrebató de las estanterías. Si la gente fuera lógica no tendría que existir el Marketing, pero como la gente no lo es y mucho menos para comprar, tiene que existir este arte que estamos cultivando. Todavía nos encontramos con estudiantes de los dos últimos años de la carrera de Ciencias Económicas –por no hablar de profesionales y egresados- que siguen teniendo en su mente la vigencia plena de la ley de la oferta y la demanda. Es decir que para ellos cuando los precios se abaratan se venden más productos y les doy un caso de lo que está ocurriendo en Bogotá en estos momentos. Los huevos están en el mercado de Bogotá como en toda Colombia a un precio de $0.60 c/u. Bien, de pronto comenzó a haber subconsumo. No solamente sobre-producción. Empezó la retracción. Se olvidaron de que la gente no consume huevo solo. Hay que empujarlos, hay que promoverlos, hay que explicarles el valor proteico y la importancia de la alimentación.
En estos momentos se ha reducido notablemente el valor de los huevos en el mercado y la gente tampoco los compra y en el momento que los regalen solamente los van a aceptar si 
no tienen que caminar más de tres cuadras. Entonces, yo recuerdo algunas industrias que hace varios años padecieron esto. Creyeron que sus productos se vendían solos. Creyeron que sus productos eran tan buenos, tenían tal calidad reconocida en el mercado que la gente no podía menos que comprarlos. Recuerdo también como han transcurrido en ese campo las cosas en cuanto a gente que quería mantener imágenes intocables que habían llevado sus abuelos durante varias generaciones y cuando alguien habló de vinos dijeron que el pueblo argentino es un conocedor, sabe lo que es un vino añejo, y alguna empresa sacó una etiqueta moderna, bien presentada y no sé si las nuevas generaciones pero alguien en lugar de tomar vino puso prestigio en su mesa.
A los franceses –que no habían entrada por la onda del marketing – cuando le tocaron la industria vitininícola en Francia hace algunos años, no supieron ver el problema que les podía crear si no daban una imagen más modernizada, más atractiva porque aparentemente las investigaciones realizadas demostraban que el consumidor quería otra cosa y no solamente el bouquet. La industria francesa dijo no, el vino se vende cuando tiene barro, cuando tiene telarañas, cuando da sensación de añejo y en estos momentos, en menos de dos años la cerveza le ha robado el 35% del mercado. Es decir, no hay ninguna verdad en marketing, solamente la del cambio permanente y hay que estar preparado para él.
En la diversificación a que hacemos referencia hay que buscar sobrevivir con el dinero que tenemos sin atarnos a productos obsoletos y si no lo son debemos cambiarles la fachada, la presentación y probar en la estantería en los puntos de ventas su vigencia.
Pero cuando se manejan numerosas líneas hay la obligación de estudiar lo rentable. Esto ocurrió claramente con una empresa de especialidades medicinales que manejaba cerca de 8.000 productos y merced a un estudio llegó a la conclusión de que manejando 750 estaba eliminando una serie de costos y de problemas que la ubicaron nuevamente en los primeros puestos del mercado, sin realizar otro tipo de esfuerzo y ganando un 115% en utilidades. En esa diversificación y frente a los mercados cambiantes, nosotros estamos pensando mucho en exportaciones, pero no hemos pensado en buscar una diversificación hacia otras áreas.
Hace muy poco tiempo una de las mayores industrias cosméticas de los Estados Unidos compró una fábrica de relojes. De la misma manera que Sears está haciendo fabricar a otros, grabadores, aparatos estereofónicos, televisores, máquinas de coser a las cuales lo único que hacen es ajustarles dos tornillos con una chapa que dice Sears. Y entonces están vendiendo más barato porque tienen la distribución hecha a través del supermercado, producto de ellos que les 
fabrican otros, otros que tienen maquinaria ociosa.
V Creciente complejidad de la empresa
Hoy cualquiera de nosotros puede darse el lujo de crear una empresa sin obreros, sin maquinarias, sin humo y simplemente con Marketing y dinero. La complejidad del negocio, yo diría que es el quinto factor que puede afectar al Marketing en América Latina. Y es quizá porque, en la mayor parte de los países las empresas han crecido hasta 10 veces en los últimos 15 años y la capacidad de ejecutivos y de personal humano para dirigirlas solamente en un 30%
No debemos admirarnos que ya compañías que seleccionan y evalúan personal para incorporación a empresas, de origen norteamericano, estén en América Latina buscando gente para pagarle en dólares, porque no pueden darse el lujo de sacar un solo ejecutivo en Estados Unidos en estos momentos: los necesitan.
El crecimiento obligó a algo que ni la universidad, ni los institutos privados pudieron resolver. Y es que el crecimiento ha sido demasiado violento y entonces con esto se inaugura la piratería de ejecutivos y un nivel más alto para los más capaces.
Es un problema que se está dando en todas partes y que alguien traducía así: yo llego a un nuevo mercado y lo primero que hago es preguntar quién es la competencia, cuáles son los hombres de la competencia; cuánto ganan: ofrezco el doble y no solamente consigo la mejor gente, sino que además dejo a la competencia sin la mejor gente… También es estrategia de Marketing el pagar mejor a la gente que no está ganando lo que merece.
Por eso creo que los años próximos serán del ejecutivo intercambiable en Marketing. Conviene destacar aquí que en un estudio hecho a presidentes con respecto a cuáles eran los factores fundamentales para el éxito en los próximos años, señalaron este orden de importancia:
1. Estrategia de la Mercadotecnia.
2. Estructura de la organización
3. Planes de Investigaciones y desarrollo
4. Técnicas de producción
5. Relaciones Laborales
6. Relaciones Públicas.
Es decir, que si en toda empresa hay una fuerza operativa ocupada acerca del cómo hacer el negocio este año, debe existir otra que esté ocupada en pensar donde va a estar el negocio dentro de 5 y 10 años.
Y recordar también que para ser líder de la industria hay que anticiparse y además, que es más fácil llegar a líder que mantenerse.
Mientras exijamos resultados inmediatos será difícil prever y nos orientaremos siempre hacia el producto y no hacia el consumidor porque Marketing no es una consecuencia del producto, sino todo lo contrario, porque una industria no se inicia con una marca, con materias primas o habilidad para la venta, sino con las exigencias del consumidor.
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