MARKETING PARA MATIAS
ACTUALIZACIÓN DEL RELACIONISTA PUBLICO
Cuando las relaciones públicas aparecieron en Guatemala y en otros países al principio semejaron una forma de manejar medios en cocteles y comidas, y merced a regalitos y prebendas.
Se le adjudicaron a viejos periodistas jubilados y se convirtieron en cualquier cosa menos en aquello para lo cual estaban destinadas: realizar una labor tanto preventiva como curativa con un claro objetivo de mejorar la imagen de una empresa, persona o entidad en procura de aceptación, como producto de una comunicación interactiva y de doble vía, abierta. Hasta hace poco no parecía posible alcanzar el auténtico fin, en la medida que la prioridad era sobrevivir o al menos monopolizar y entonces las RR.PP. parecían ejercidas para disimular el monopolio.
Lo cierto es que los hechos se precipitaron con la globalización y seguirán acentuándose hacia un papel cada vez más firme del relacionista. Al fin y al cabo la publicidad quiso cubrir todas las áreas y sentirse milagrosa, pero hoy nadie cree que aisladamente contribuya sino en un muy alto costo y a modo de apoyo al aspecto comercial de la cuestión.
Las relaciones como tales hacen hoy a la esencia del marketing y suponen continuidad y persistencia en el tiempo, no basta con la venta y el vendedor está obligado a dar una imagen positiva de sí mismo, a la vez que de la empresa que representa, pero su carta de presentación continúa siendo el nombre, el prestigio, la imagen de la empresa, algo que ha conducido a muchos relacionistas a actuar como "lobbystas" corporativos, en representación de la cúpula incontaminada de las empresas.
Pero un comunicador social - que no es otra cosa que un relacionista público - debe reunir características que no son necesarias en otros cargos de la empresa: buena presencia, capacidad oratoria, excelente redacción, don de gerentes, seguridad, saber escuchar, ética, empatía y capacidad de conceptualización.
Otros cargos similares no requieren necesariamente tales habilidades. Cada vez más sus responsabilidades son más definidas y cada vez más se le exige más, ya que su profesión y la de ventas alcanzan mayor importancia y requieren mayor importancia y requieren mayor grado de formación académica, en la medida que la contribución a los cargos y las exigencias.
La sensación que tengo es que apenas se está desarrollando esta actividad y que deberá redefinirse su papel a medida que lo requiera la vida, es decir, cuando nos adentremos en el próximo siglo y tengamos que adaptarnos a las nuevas realidades.
¿A USTED REALMENTE LE FALTA O LE SOBRA EL TIEMPO?
Decía Emerson que el tiempo es la tela de que está hecha la vida. El que no pasa no retorna nunca, es irreversible, no se compra ni se vende, Tampoco se almacena, cuando pasó se fue. Sólo sabemos que transcurre, demasiadas veces gastado, dilapidado, desperdiciado, siempre irrecuperable.
Todos hemos escuchado una frase que en realidad debemos cuestionarnos: no me alcanza el tiempo, se me va el día sin poder hacer nada o bien, nunca tengo tiempo para nada.
Nada de esto es cierto: el tiempo no sólo alcanza, incluso sobra, pero lo administramos mal y eso hace que el tiempo nos domine y nos controle.
Podemos planificarlo pero también es preciso clasificarlo, establecer prioridades y escoger qué hacer y qué no hacer.
Tampoco el tiempo es dinero: se puede hacer dinero pero no tiempo.
Para Drucker, el ejecutivo eficaz no comienza a actuar antes de verificar su tiempo. Luego planifica pero no sin comprender su sentido real, para poder manejarlo y hacerlo productivo.
El tiempo no es una mercancía: no puede ser almacenado, comprado o reemplazado.
El ejecutivo lo malgasta inevitablemente en cosas que nada aportan dado que toda labor consume tiempo.
Lamentablemente, todos se creen con derecho a disponer de nuestro tiempo y no comprenden que un gran aporte consistiría en no hacer perder el tiempo a los demás e identificar lo que no debe hacerse.
Hay que descubrir quién podría desempeñar igual o mejor gran parte de nuestras actividades, porque muchos se consideran imprescindibles a punto tal que todo debe pasar por sus manos y en realidad mucha gente puede hacer buena parte de lo que nosotros hacemos porque tienen tiempo para hacerlo.
Realizamos muchas tareas innecesarias e improductivas porque creemos que sólo nosotros podemos hacer muchas cosas.
Las relaciones con otros ejecutivos llevan demasiado tiempo, en especial las reuniones, las más de las cuales son innecesarias.
Por eso es preciso registrar el tiempo para llevar un control de su desperdicio, es decir, lo que compete a las actividades improductivas.
Para ello, lo primero que hay que plantearse es lo que no debe ser hecho en absoluto. Hay que aprender a decir NO a las demandas de tiempo sin aporte o contribución y no caer en la procastinación, anglicismo proveniente a su vez del latín que equivale a una manía demasiado extendida: dejarlo todo para mañana.
¿ES POSIBLE LA RENTABILIDAD SIN BIENESTAR DEL PERSONAL?
Siempre hubo algo espurio en los esfuerzos que desde Taylor, pasando por Elton Mayo, hizo la industria para intentar resolver el problema de una producción más eficaz, algo que se mal se denominó “Relaciones Humanas”.
Una y otra vez la gente se sentía usada y manipulada por lo que parecía bienestar a cucharadas.
Los sindicatos defendían sus derechos al pleno empleo y las personas duraban en las empresas con la esperanza de una pensión y después, la muerte.
Los gobiernos populistas les prometían mejoras salariales que siempre quedaban atrás del creciente costo de la vida sostenido implacablemente por el proteccionismo de turno. Fue Raúl Prebisch quien hace cincuenta años propuso crear una industria ineficiente, pero industria al fin en nuestros países, con base a ese esquema.
Se sabía que más tarde o más temprano las cosas cambiarían y había que ser competitivos entonces, pero el entonces quedaba lejos y el contrabando arreciaba.
Las empresas exigían a las personas fidelidad, sentimiento de pertenencia y en especial, aceptar las reglas del juego. La gente quería ser retenida, cuidada, cubierta y protegida y de no ser así se enrolaba en la lucha social que sostenía el marxismo.
De pronto, todo cambió: el Estado no alcanzó, se enfermó de gigantismo, defeccionó el comunismo y el trabajador manual dejó paso al trabajador cerebral, la nueva figura del conocimiento que inició un cambio que apenas atisbamos sin comprender su magnitud e implicancias.
Por primera vez reconocemos el verdadero valor del recurso humano: el de quien lleva un costo acumulativo de tiempo para adaptarse a una empresa y su particular cultura y que cuando se va se lleva la experiencia y deja un vacío que no siempre se llena eficazmente y de ser así requiere tiempo y adaptación del sucesor.
Cada vez más el management adquiere un enfoque más humanista e intenta reducir la costosa rotación que fomenta la discontinuidad.
En verdad, pocas veces nos preguntamos cuál es el fin último del individuo y olvidamos que lo que realmente cuenta es la búsqueda de significado para la vida y no puede existir la vida profesional o de trabajo separada de la personal.
No se puede trabajar fácilmente en una organización en la que uno está aislado, no se lo tiene en cuenta y no se equilibra la motivación necesaria con la dureza del trabajo, la capacitación, el trato digno y el reconocimiento y la superación.
Los temas de preocupación más importantes para las empresas son: encontrar personal calificado (un 72 %), motivarlos (55 %) y retenerlos (43 %) según una encuesta reciente en USA.
Sin embargo, no hay hasta el presente estudios serios para mejorar los programas que contemplen las necesidades de los empleados y determinar por qué llegan a una empresa y por qué se quedan en ella. No existe aún una estrategia coherente, pese a que el costo es abrumadoramente alto.
Hay que plantearse cómo optimizar recursos tan costosos como el humano que tiene tan pobre performance en resultados a punto tal de no alcanzar el diez por ciento de nuestra capacidad intelectual, cuando es el conocimiento la clave del potencial ejecutivo.
No hay fórmulas susceptibles de ser etiquetadas como prefieren algunos empresarios:
lo humano siempre requiere propuestas que contengan dosis de seguridad laboral, el calor de las relaciones, la afirmación personal y el reconocimiento y desde ya, la posibilidad de la autorrealización, tal cual lo quería Abraham Maslow, muy estudiado pero poco practicado.
ACTUALIZACION DE LAS 4 PES DE McCARTHY
¿Recuerda las famosas 4 Pes de McCarthy que se originaron en 1960? Veamos como funcionarían hoy poniendo al día los cambios.
Producto: Ya no es la clave, lo importante es que sea adecuado. No importa si es el mejor. Ahora el mejor es el cliente. Calidad es lo que el consumidor cree que es. El define los valores racionales y afectivos y cuando todo se parece y no se diferencia se queda con el precio.
En virtud de la globalización y la invasión de productos importados, fracasarán más productos nuevos y el ciclo de vida se reducirá.
Como nunca antes, se crearán nuevos productos para nuevos mercados. La estrategia será vender más productos a los mismos clientes. Las marcas fuera de las "sombrillas" decaen.
Precios: basados en la estrategia e investigación y no en la bola de cristal. Conviene quedar bajos porque subir es posible, es decir, es más fácil equivocarse hoy con un precio bajo que con uno alto, porque éste no tiene arreglo. El problema para fijarlos es que las empresas no conocen los costos. Fallan al seguir los del mercado en la medida que no son líderes y otros pueden anticiparse. Es el límite inferior del consumidor cuando ya hay recesión, pero no es el único. Toda reducción de precio no promocional suena a estafa al cliente.
Place (Distribución): ya no basta llevar productos a los detallistas, además hay que prestar servicios como Merchandising. Con la caída de la publicidad, se requiere un trato directo con el detallista. Los márgenes no dan para otro intermediario. Sin excepcionales distribuidores de alto valor agregado, no se puede competir. Pero no basta: hay que establecer un servicio excepcional porque la batalla cada vez más se dasarrolla en el punto de ventas, donde se toman las decisiones.
El cliente aprecia valores como frecuencia de visitas, puntualidad, apoyos promocionales, entrega oportuna y asesoría efectiva.
Promotion (Comunicación): El mensaje al cliente varía con el producto o servicio, pero hasta lo masivo está necesitando del punto de Ventas. Determinar Promoción, Merchandisig, Publicidad, Marketing directo y Ventas en su mezcla en cada sitio, para cada cliente y para cada Producto o Servicio es el gran secreto. Pero el cliente y el Entorno determinan el mensaje y el medio. El límite sigue siendo el Presupuesto disponible.
A las clásicas Pes de McCarthy, Kotler le agregró otras 4 Pes: Probe, investigar; Partition, dividir el mercado en células; Priorizar, concentrar esfuerzos y Posicionar; llegar al mercado escogido.
A PROPÓSITO DE LA COMPETENCIA
Es como el cuento de los pececitos pequeños y el pez grande que me narraba recientemente Mike Wynne desde Chicago y que se refiere al comportamiento aprendido.
Previamente hay que ratificar que nunca estuvo Costa Rica en mejor situación de oportunidades de mercadeo que en la actualidad, como tampoco lo estuvo desde el punto de vista profesional. Por todo ello es que vale la pena recordar la experiencia científica del acuario en el que un investigador colocó un número significativo de peces y un vidrio separando a los pequeños de un pez depredador y voraz; a poco de estar compartiendo el espacio casi común, el pez arremetió contra el cardumen con las fauces abiertas y se dio contra el vidrio separador, una y otra vez hasta que la realidad lo disuadió de seguir intentándolo.
Tras unas cuantas horas de colisiones frustrantes, el científico retiró el vidrio divisional y observó que el pez grande nadaba de su lado sin intentar el ataque y olvidando que de la otra mitad nadaban los pececillos y se hubiera muerto de hambre en medio de la abundancia de peces si el científico no lo hubiera trasladado a otro tanque donde era alimentado con regularidad.
Para Mike, de este experimento se deducen cinco moralejas:
1. Uno se puede morir de hambre en medio de la abundancia.
2. La mente es el único límite para el tamaño del mercado.
3. Los obstáculos rara vez son importantes y el no intentar vencerlos hace carecer de creatividad.
4. Siempre hay formas de intentar salir adelante antes de quejarse, desaparecer o vender.
5. El no intentar vencer las dificultades nos puede tornar inmóviles.
La competencia estimula el ingenio pero también castiga con la desaparición a los que nunca tuvieron otra cosa que hacer más que enfrentarse con otros repartiendo territorios y “haciendo acuerdo de caballeros”. Siempre dije que este tipo de arreglos los efectúan y proponen los peces grandes para devorar a los pequeños más fácilmente y uno a uno, además del hecho conocido de que los caballeros desaparecieron en la Edad Media y sólo subsisten en la puerta de los baños para hombres.
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