LA VENTA DE RUTEO. III PARTE
Ilustrado con imágenes de Hugo Díaz
Por Leopoldo Barrionuevo
(Distribución y Venta de Productos de Consumo)
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III PARTE
15. El proceso de la venta: Deseo y convicción.
16. El proceso de la venta: Cierre y remate.
17. El proceso de la venta: Objecciones.
18. El proceso de la venta: Merchandising.
19. Administración y evaluación.
20. El ayudante y el supervisor.
15. El proceso de la venta: Deseo y convicción.
En esta etapa se da al cliente motivos o razones para comprar, y en consecuencia, hay que destacar qué es lo que la empresa y el agente harán por él, qué apoyos recibirá y cómo lo ayudaremos a satisfacer mejor a su cliente, que es nuestro consumidor. Es preciso darle información acerca del plan publicitario, el número de mensajes comerciales de la campaña, en qué medio, a qué horas y en qué días y ojalá dándole un volante con el centro o motivo de la campaña y el costo de la misma; anuncios de periódicos; anticipos de campaña promocionales y muestras, sea del producto cuando de los materiales de canje a utilizar, si los hubiere. Pero no menos importante: la fotografía del material de punto de ventas y el merchandising completo incluyendo modelos de exhibición.
Pero el cliente puede estar interesado, puede desear adquirir el producto y sin embargo, no estar convencido de que se trate de una favorable inversión, de ahí que el beneficio sea el paso previo al cierre por cuanto se trata del motivo principal de compra en la medida que se le está vendiendo a un vendedor, a un intermediario y no a un usuario.
Todo crédito, descuento por volumen, descuento por pronto pago deben ser traducidos en cifras y mostrar al cliente cuánto se gana en la operación, pero otra vez hay que recurrir a los elementos visuales y usar papel, lápiz y calculadora.
No se puede olvidar aquí que la duda del cliente no se produce acerca de producto alguno; por lo general el problema es de otra índole y está relacionado con cantidades y es en aspecto en el cual requiere ayuda.
16. El proceso de la venta: Cierre.
Una venta no está realizada hasta que no se cierra la transacción. Es el momento clave del proceso y la culminación de todos los esfuerzos anteriores. A veces se corre el riesgo de pasarse de tiempo y perder la oportunidad.
Todo vendedor debería ser, de hecho, un auténtico rematador, pero lamentablemente pocos hacen uso de este don y dejan la decisión de compra en el comprador.
Sin embargo, la comprensión es la base del cierre y si la argumentación es demasiado profunda no ha de lograrse nada, por eso cada frase debe ser expresada con sencillez y asegurarse, a cada paso, que el cliente entiende cuanto se está exponiendo.
Para ello es preciso reunir los puntos ventajosos de la oferta sin olvidar nada importante en la argumentación y hacerlo de modo comprensible, además, estar pendiente de los indicios de comprar, aunque las más de las veces aguarde la iniciativa de parte del vendedor.
Esos indicios son bien conocidos por el vendedor que sabe observar y consisten en el modo de sonreír, de preguntar, de mirar y de manejar el producto, pero pese a su interés y su deseo, el cliente desconoce cuánto debe comprar y, consecuentemente, tenderá a pedir una cantidad menor a lo que en realidad necesita, por eso no se lo puede dejar solo en este instante crucial. Es que el cierre de la venta no es una interrupción o un paso separado, sino, sencillamente la coronación de una presentación profesional que se desencadena casi imperfiado de que la oferta es valiosa para el cliente y lo expresa con entusiasmo, al resumir los beneficios que tienen valor para el comprador.
Si no existe objección, podemos considerar diversas técnicas de cierre en la venta de ruteo que pueden agruparse de este modo:
1. Presintivo, que consiste en actuar y hablar como si no existiera al menor duda acerca de su decisión de compra.
2. Alternativo, cuando se ofrece una elección entre dos cuestiones secundarias, sin preguntar al cliente si va a comprar: "¿Prefiere 5 ó 6 cajas?" "¿Considera mejor para su negocio el empaque de 150 o el de 300 gramos?".
3. Directo, al hacerse una pregunta de cierre como por ejemplo: "¿Usted cree que le alcanzará con 15 cajas para cubrir esta promoción?".
4. Narrativo, al relatársele cómo se benefició un cliente que utilizaba las misma trabas y que al fin se decidió para convertirse hoy en un fiel comprador del producto.
5. Personal, "Con esta cantidad de cajas, usted se asegura una ganancia de 5% adicional, lo que se traduce en un total de 3.200 pesos con sólo 4.800 de inversión".
6. Sugerente, "De acuerdo con lo que hablamos y su existencia actual, permítame sugerirle 10 cajas del empaque de 100 gramos y 6 de 250, aunque quizá resulte muy ajustado y convenga aumentar el pedido".
7. Acción física, consiste en actuar como si el cliente ya hubiera aprobado el pedido y comenzar a elaborar la factura mientras se expresa, " de modo que el tamaño pequeño tiene una rápida rotación, entonces, para asegurar su venta me permito recomendarle 10 cajas, son apenas 3 más que en la visita anterior".
8. Amenazante, y siempre que sea real "Le convienen 20 cajas en vez de 10 porque en la próxima visita el precio variará a 875 por caja". O bien: "Le sugiero no quedarse corto porque tenemos problemas de materia prima y no le puedo asegurar stock".
9. Promocional, se le determina al cliente cómo lo vamos a ayudar, sea con una exhibición especial o merchandising; material de punto de ventas; apoyo de impulsadora o mercaderista y campaña publicitaria fortaleciendo rotación.
10. Concesivo, "En esta oportunidad voy a reducir las habituales 15 cajas de producto X a 10 porque todavía tiene suficiente existencia".
Lo importante del cierre es no demorarlo, por eso no conviene extenderse, sino ser concreto. El cliente está tan ocupado como el vendedor y si éste logra el pedido, lo inmediato es verificar la entrega y despedirse, evitando continuar hablando así el cliente lo invite a un cafecito y le mencione la campaña de su equipo de fútbol predilecto. El vendedor está allí para vender y eso es lo que se espera de él: que cobre y venda porque de lo contrario no le alcanzará el tiempo para cubrir el total de la ruta.
17. La refutación de objeciones.
Más que un obstáculo para la venta, las objecciones facilitan la decisión del cliente si el vendedor está suficientemente preparado para enfrentarlas. Sin embargo, si las objecciones se convierten en un obstáculo común y asiduo, el vendedor debería revisar la presentación de su oferta por cuanto en ella puede estar la clave del inconveniente.
Muchas de las objeciones del cliente son apenas evasivas o excusas para no tomar la decisión de comprar, pero otras, la mayoría, se originan en una deficiente información del comprador. Lo cierto es que el vendedor de ruteo se basa en un amplio conocimiento del cliente en virtud de la repetición de sus visitas y de tal modo puede prever el tipo de objeción acorde con la caracterología particular del comprador.
Hay vendedores que hacen la presentación de la oferta sin darle participación al cliente, pero lo peor del caso es que algunos ni siquiera lo escuchan y hasta lo callan si pretende siquiera hacer una pregunta.
Pero su existe la certeza de que la objeción es una forma de excusa, lo más apropiado es devolverla: "Es curioso pero usted es el único cliente que me señala que este producto es costoso. ¿Sería tan amable de explicarme por qué lo considera así?".
Si fuera necesario escoger la respuesta a la objección del cliente pudiera contestarse: "Discúlpeme, pero si creo entender, usted considera..." O bien: "Realmente lo que usted supone es...".
Lo fundamental es que el vendedor no vaya jamás al choque con el cliente y mucho menos, que discuta con él, por el contrario, deberá proceder con cautela y si bien no es correcto que el cliente siempre ha de tener la razón, al menos debe reconocerse que es criminal intentar quitársela por algo tan sencillo como que "quien gana la discusión pierde la venta".
La forma más adecuada de suavizar las disidencias es utilizar la técnica del "sí... pero", que pertenecía al método socrático pero que posteriormente fue bautizada como "concesión ciceroniana".
Perder la calma es lo peor que puede ocurrirle al vendedor, pero demostrarle al cliente (o intentarlo) que es un imbécil no conduce sino a conflictos muchas veces insolubles.
Ejemplo del uso del "sí... pero" en refutación de objeciones:
1. Tengo mucho producto A.
De acuerdo, pero déjeme un poco de espacio para armar una torre frente a la caja y destacar el precio. Adicionalmente, un día a la semana podemos ofrecerle degustación.
2. No puede pasar a la bodega.
Tiene razón, pero si puedo ir un momento acompañado de su persona, verá cómo puedo ayudarlo a fijar pedido y rotación de existencias.
3. No tengo espacio disponible.
Es cierto, y cada vez hay más producto, pero observe este programa de apoyo con una inversión en 4 canales de televisión equivalente a dos millones de pesos para darlo a conocer y ayudarle a vender. Su espacio debe ser rentable y es lo que estoy ofreciéndole.
Un excelente ejercicio que no se practica habitualmente es reunir las principales objeciones en las reuniones de ventas y ejecitarse en su refutación por medios de las poco habituales clínicas de ventas.
18. Los principios del Merchandising.
Se denomina Merchandising a toda actividad destinada a resaltar y revalorizar el producto en el punto de ventas, haciéndolo visualmente más atractivo a los ojos del consumidor. Significa exhibición, degustación, material de apoyo en el punto de ventas, permanente relleno en los entrepaños, armado de bandejas, cabeceras de góndola, islas, torres y mesadas, enfriadores, congeladores, vitrinas, exhibidores, etcétera.
El Merchandising se origina en el principio de que "lo que no se exhibe no se vende" y tiene por objeto destacar determinados productos, proteger marcas, estimular en el consumidor las compras por impulso y dar cada día mayor valor al espacio en el establecimiento comercial, que concluirá - donde aún no lo hizo en incrementar sus utilidades sea merced al arriendo de espacios preferenciales o bien utilizando las alturas para mejorar la rotación de los productos antes que lo haga el proveedor.
El Merchandising se basa justamente en el efecto que logren las ventas y el impacto que obtengan los productos merced no sólo a su presencia en destacados espacios, sino también en el anuncio de su precio y el apoyo no exagerado que se da al material de punto de ventas; pero también tiene que ver con la facilidad de acceso de los productos a todo consumidor, con el cuidado que se ponga en verificar las fechas de vencimiento de las unidades empujando hacia adelante a las de fechas anteriores y con la estabilidad de exposición, al igual que la que corresponde al material de apoyo.
En lo que respecta a lácteos, cerveza y gaseosas, la lucha se presenta en los muebles enfriadores, en algunos casos provistos por el productor para albergar sus productos en exclusividad, al igual que lo que ocurre con exhibidores, vitrinas y colmenas de cigarrillos, confites y chocolates.
Es mucha la labor que el agente debe realizar en esta especialidad y a veces una ruta resulta pesada si consideramos el tiempo que hay que dedicarle, pero la verdadera batalla está donde se toma la decisión de compra, siempre y cuando los empaques hayan sido diseñados para resultar atractivos y se destaquen indudablemente por la adecuación de los colores y la visibilidad que logren a mediana distancia.
Se dice que el auténtico Mix o Mezcla de Merchandising está compuesto por la mercancía o marca adecuada, en el lugar correcto, en el momento que corresponda, en las cantidades justas, al precio equilibrado, en el modo preciso y lo suficientemente iluminada como para destacarse.
Todo, en consecuencia, debe darse correctamente y de este modo, las marcas deben ubicarse en una tienda acorde con la venta y su potencial, aunque también es preciso incorporar los productos nuevos para ese negocio, sufientemente promovidos. El lugar obedede a la importancia que tiene el mismo sea en el autoservicio como en la tienda de abarrotes o pulpería y en el cuidado que hay que tener para eludir los espacios no rentables y las alturas en las cuales el producto no se ve, como por ejemplo, a metro del suelo. El momento representa la adecuación del producto y su exhibición coordinado con su lanzamiento, un enfoque promocional, una campaña publicitaria o bien, su estacionalidad. Las cantidades no deben ser escasas pero tampoco exageradas para el potencial de venta del cliente, además, deben alcanzar hasta la próxima visita del agente y esto tiene que ver con rotación. En cuanto al precio, se trata de la más importante información que el comprador requiere y no puede ser escatimado, maxime cuando el público consumidor se ha acostumbrado a la verificación del mismo y a comprarlo, por eso el precio debe ser competitivo a la vez que atractivo. El modo tiene que ver con el "facing" o caras frontales que ofrece el producto y la iluminación resulta una clave importante, toda vez que el público considera que la oscuridad sirve para ocultar los defectos y sólo es útil para " hacerle pasar gato por liebre".
Para justificar la importancia del Merchadising bastaría con señalar que las ventas se sucedan unas a otras sólo cuando los productos son vistos, adquiridos y consumidos por el consumidor y no tan sólo cuando son vendidos al comerciante, dado que un producto en una bodega es tan sólo un costo de inventario sin producir utilidad. El beneficio se origina en la exhibición, la rotación y la adquisición del consumidor satisfecho.
Por eso es tan importante la buena relación que el agente mantenga no sólo con el propietario, gerente o administrador, sino también con el comprador, el personal de bodega y los mercaderistas. Muchos vendedores ni hablan con el cliente acerca de sus productos, los valores, usos, ventajas competitivas y de este modo pierden la oportunidad de la recomendación que el comprador haga de la marca.
El material de apoyo debe ser llevado por el vendedor planificadamente y bajar el apropiado en cada visita para no perder tiempo y luego de destacar el producto y proteger su exhibición con cintas que delimiten su espacio de exhibición, colocar cuidadosamente los elementos que aumentarán el valor del producto dándole mayor atractivo, información e impulso.
El material de apoyo brinda prestigio y seriedad a la marca; destaca el producto y aumenta su rotación, asimismo es altamente costoso y debe ser cuidadosamente manejado por el vendedor para que alcance la mayor vida útil que sea posible, contribuyendo a promover sus ventas.
19. La administración del vendedor.
La función administrativa consiste en dominar todos los elementos de control que la empresa le exige y que el vendedor suele eludir creyendo que su función es sólo vender, con lo cual también se autojustifica para no realizar una eficaz y permanente labor de merchandising.
El vendedor administra un territorio y consecuentemente, una clientela. Debe llevar un récord exhaustivo, fichero o libro de ruta con el objeto de sugerrir lo adecuado y dar la exacta sensación al cliente de que conoce el negocio de éste a la perfección. Asimismo, debe dominar los itinerarios, la secuencia de visitas y el producido del territorio al igual que su potencial. Debe conocer y destacar los clientes A y B ya que el resultado de los mismos equivale al desarrollo de la ruta; debe concentrarse en una especial atención de los mismo y darles prioridad en la lucha por el espacio y el material de apoyo.
Pero el vendedor también administra un vehículo que está a su cuidado y debe velar por su correcta conducción de los mismos y darles prioridad en la lucha por el espacio y el material de apoyo.
Dentro del concepto administrativo, el agente opera cuidando los recursos mencionados y muy especialmente el dinero que se le paga y los gastos que origina.
Pero también administra su tiempo y no debe perderlo inútilmente en actividades no productivas y en especial, abstenerse de dialogar con el cliente acerca de fútbol o charlando con otros agentes o desviándose de la ruta para atender asuntos personales.
En suma: administrar es optimizar los recursos disponibles y utilizarles del modo más económico posible acudiendo al planeamiento y la organización personales.
El vendedor debe también administrar su trabajo y su desempeño y esto lo logra mediante la autoevaluación. En efecto: la venta es una actividad que tiene principios pero no tiene vendedores o clientes similares o parecidos ya que se trata de una actividad humana y en consecuencia, va a depender de la personalidad de cada individuo. Por ello requiere un autocrítica que por ser personal e íntima puede alcanzar una objetividad y una disciplina de mayor grado que lo que puede lograr un supervisor de ventas. Y en verdad, el triunfador es tan sólo un hombre que ha superado diversos fracasos y ha ido superando sus debilidades para alcanzar el éxito.
20. Los apoyo: supervisor y ayudante.
Aunque en muchas empresas se desconoce el valor real de la supervisión de ventas, esta actividad es clave en el mercadeo de productos populares. Cada vez se hace más necesaria su conversión a la responsabilidad del mercadeo original regional y en razón de ello va cambiando el perfil de este supervisor que en el pasado era equívocamente denominado "inspector".
Todavía en algunos casos se lo considera así y se lo convierte en un exclusivo policía o control de los vendedores con lo cual se pierde de vista el auténtico sentido de este cargo que no solamente representa "los ojos y oídos de la Gerencia de Ventas" en cada territorio, sino un apoyo insustituible para la fuerza de ventas.
En efecto: el supervisor es un orientador del vendedor y a la vez que es la persona que lo guía, también le enseña y lo corrige; es su respaldo y aliento, su tutor y, en consecuencia, es quien lo controla para verifivar que sus indicaciones se cumplan y sus directivas y las políticas de la empresa no se desvíen.
Algunos supervisor son excesivamente permisivos y esto hace que los agentes "les tomen el tiempo" y no los respeten o, al menos, descuiden el cumplimiento de sus obligaciones; otros, por el contrario, actúan "manu militari" y supeditan su función al acatamiento de la autoridad. En ninguno de los extremos está la respuesta: la supervisión es una actividad cuyo liderazgo es participativo y se acomoda a cada circunstancia en la que se debe actuar.
Finalmente, el supervisor de productos populares es en cierto modo un vendedor por cuanto visita a ciertos clientes para verificar dificultades o bien, baja de compras surgida del libro de ruta. En cuanto a los ayudantes, resultan el otro elemento claro en la tarea del agente de ruta y deben ser entrenados con idénticas características que el vendedor en la medida que realizan no solamente una labor de carga y descarga del camión, sino que participan del conteo de existencias de bodega y fundamentalmente en la labor de merchandising en el punto de ventas.
Hay que tener en cuenta que el desarrollo de la empresa requerirá de nuevo personal y el mismo debe - prioritariamente - surgir de las filas de los ayudantes. Si así no fuere, debemos dudar de la capacidad de capacitación que ofrece el departamento de ventas y del poco cuidado que el agente brinda al recurso humano que se pone en sus manos.
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