MARKETING PARA MATIAS
La Gerencia es humana
POLITICA Y BUROCRACIA.
Latinoamérica está constituida por una serie de países las más de las veces dirigidos por políticos que no terminan por comprender las nuevas realidades; políticos profesionales que están sufriendo en carne propia un profundo cambio y no atinan a tomar un camino que no sea el que aprendieron en un pasado que ya se fue.
Países agropecuarios en los cuales la tierra ha representado el solo factor de supervivencia, generalmente sostenidos por el monocultivo y donde se observa el crecimiento incesante de las industrias, el comercio, el turismo y los servicios en general mientras crece la vida en las ciudades al igual que los niveles de consumo.
Sin embargo, no hemos podido afirmar lo social después de muchos años de subsidios, proteccionismo y alegre fiesta populista.
Hemos comprendido que un país es lo más parecido a una gran empresa y que la organización es un factor de desarrollo, pero nos preguntamos: ¿el gobierno está integrado por políticos que a la vez son empresarios que se ven obligados a hacer política para alcanzar las posiciones gubernamentales?.
El fracaso de los políticos como tales ha producido un vacío que está al alcance de algunos empresarios dispuestos a llenarlo con eficiencia y rentabilidad para el país, tal como si se tratara de una empresa privada.
Esto es real cuando observamos la marcha de los mecanismos burocráticos y la parsimonia y desdén hacia el contribuyente que ostentan los mal llamados servidores públicos, en la casi totalidad de las reparticiones nacionales.
Trabajo, organización, investigación operativa, supervisión, labor de equipo, eficiencia, ¿son utopías o posibilidades no explotadas en la administración pública?
¿POR QUÉ NO LOS EMPRESARIOS?
Las leyes de juego son diferentes: a ningún ejecutivo se le ocurrirá tomar en un cargo empresario de cualquier nivel en su compañía, a un pariente o a un amigo y difícilmente pagará un favor con un puesto. Por otra parte, los empresarios son menos duchos que los políticos para la maniobra de escalamiento, si ella no está avalada por una capacidad para el cargo y mucha diplomacia, además de paciente capacidad de negociación. Mientras tanto, se simplifican las antiguas complejidades tanto de la empresa como del gobierno, desaparece la intuición y aumenta la información y la tecnología no da respiro, lo que queda es una desarrollo más rápido y eficaz del recurso humano para adelantarse al tiempo.
Por lo que hace al Gobierno, éste no puede constituirse en laboratorio experimental para aficionados, cuya única preparación ha constituido en las prácticas de comité.
Sin embargo, el proceso histórico es claro: ninguna clase asume el poder
si sus representantes no toman conciencia del rol que deben protagonizar.
LA TIRANÍA DEL TIEMPO
De otra parte, el tiempo del ejecutivo es escaso: reuniones, viajes, planeamiento, seminarios de especialización, disertaciones, vinculaciones, comunicación, no le dejan sosiego siquiera para compartir la vida de hogar, mal podrá entonces, hallar tiempo para planear con sus iguales una acción conjunta, que los conduzca a ejercer mayor presión sobre los factores gubernamentales.
Además, el esquema de la organización funciona como el mecanismo de un reloj y es menester ser Quijote para abandonar el diáfano funcionamiento de la empresa para asumir el territorio incomprensible de la realidad política. Empero, aun cuando hubiera una superación de este factor tiempo, los ejecutivos siguen chocando contra la falta de definición de objetivos comunes entre sus pares: pueden ser poderosos en sus industrias, pero como grupo social o de poder, carecen de fuerza en Latinoamérica y no equivalen en absoluto a la suma de los poderes que pudieran aportar sus integrantes.
Triste fenómeno el del ejecutivo que ocupa las posiciones sociales antes reservadas a una élite agrícola-ganadera; consume como clase privilegiada en las grandes ciudades; ocupa lugares de preponderancia en forma acelerada y gana, casi sin saberlo, los estratégicos lugares que acceden al poder.
¿Quiénes constituyen la nueva clase?.
Son los profesionales, los científicos, los dirigentes de empresa con mentalidad dinámica, los que han aprendido o están aprendiendo a superar su acendrado individualismo latino en aras de la labor de equipo y también los que vienen empujando desde abajo, ganando posiciones y obligando a una actualización rigurosa a los de arriba. Son los que han desterrando el “quizá”, el “puede ser”, el “tal vez” y el “probablemente” de su accionar.
Cierta vez decía un europeo que Latinoamérica era la tierra del mañana y tanto insistió que un sudamericano le preguntó con ansiedad si él asignaba tantas posibilidades a nuestro continente, a lo cual el hombre respondió: “No es por las posibilidades, lo que ocurre es que ustedes son la tierra del mañana porque todo lo dejan para mañana”.
El ejecutivo planea el futuro, lo alienta en sus especulaciones sin dejar de modificar el hoy.
Peter Drucker señala que cada vez serán más necesarios los ejecutivos y que la nueva clase se verá incrementada por gentes que nunca soñaron incorporarse a ella, pero que deberán capacitarse para advenir a los nuevos niveles por cuanto las exigencias serán mayores día a día y se les requerirá competencia, visión, capacidad para elegir entre distintos riesgos, conocimientos económicos, habilidad para la toma de decisiones, pero fundamentalmente, habilidad para dirigir gentes.
Expresa también: “Ninguna descripción de la naturaleza de la gerencia será completa si se deja de tener en cuenta la Automatización. Me inclino a creer que ella no nos inundará con un desbordamiento súbito, sino que se irá infiltrando en forma gradual, aunque constante. Pero no puede caber duda de que se aproxima. No puede caber duda de que el país industrial que primero comprende la Automatización y la aplique sistemáticamente, marchará a la cabeza en productividad y riqueza durante la segunda mitad del siglo veinte”. No parece una novedad, a menos que se comprenda que Drucker anticipó estas palabras en 1954.
EL RETORNO DE LO HUMANO
Hoy la empresa es un bien social y está obligada a procurar una adhesión a sus objetivos de parte de sus miembros y un mejoramiento de éstos a través de un trabajo que los satisfaga, no sólo material, sino lo que es más importante, psicológica o espiritualmente.
No se trabaja solamente para satisfacer necesidades biológicas, sino para afirmar la propia personalidad de un plano individual y social.
Por otra parte, no nos interesa seleccionar el hombre más capacitado para ejercer una tarea de ventas, si no sabe o está íntimamente impedido de mantener relaciones amistosas con sus iguales o sus subordinados.
Es decir, dentro del concepto mecanicista de la época de Taylor; el criterio de selección era la competencia. Hoy nos sigue interesando la capacidad, pero también que el nuevo miembro pueda ser integrado en un grupo de trabajo y que pueda consubstanciarse con la política de la empresa, y para ello es preciso que sean primero los ejecutivos quienes comprendan esto, porque de ellos será la responsabilidad de esta inmensa pero necesaria tarea.
“Time” reproducía en abril de 1952 las palabras del presidente de la General Foods, Clarence Francés, que obvian todo comentario: “Pueden ustedes comprar el tiempo de un hombre pueden comprar su presencia física en un lugar dado; pueden hasta comprar cierto número de hábiles movimientos musculares profesionales, por hora y por día. Pero ustedes no pueden comprar el entusiasmo, no pueden comprar la iniciativa, no pueden comprar la buena voluntad, no pueden comparar la lealtad de los corazones, los espíritus y las almas Deben ustedes conquistas todas las cosas”.
LA GERENCIA HUMANISTA
Fundamentalmente, aunque el elemento humano define a una empresa y
la sitúa sobre o debajo de sus competidores, el área ejecutiva determina esa diferencia. Nada es tan importante, ni el potencial económico, los equipos, máquinas, edificios, ni siquiera los productos o servicios. Toda empresa es lo que son sus gerentes. No hay otra verdad. El talento organizador, la creatividad y la imaginación del ejecutivo son cualidades que superan incluso a los recursos económicos que una empresa pueda poseer, Pero tan importante es la facultad de adaptación y la agilidad con que lo haga ante los constantes cambios que se sucedan a su alrededor. Para ello, deberá adicionar dos capacidades claves que conjugan a todas las mencionadas: decisión e innovación.
Es lamentable que esta realidad demore en ser comprendida por la empresa latinoamericana, que ha incursionado en los parentescos, en la seguridad que otorga la fidelidad, la antigüedad y en muchos casos, la mediocridad, creyendo que dinero y capitales son sustitutos del talento. Lo son o lo eran en los cercanos años de monopolio y la empresa familiar y lo podrán ser todavía en los países cuyo desarrollo de mercado sea incipiente y poco apetecible para las organizaciones internacionales. De lo contrario, para subsistir deberán convertirse en auténticos monstruos de comparativamente escasos resultados y deberán ir desapareciendo inevitablemente. No se comprende que sin idoneidad, sin gente formada y experimentada, sólo haya un camino de estrechas, inseguras y poco permanentes posibilidades: aumentos de precio. Muchas veces escapa a las empresas el convencimiento de que pueden declinar y desaparecer. Olvidan que hay algo peor que desaparecer: vivir a título de préstamo en un ambiente mortuorio mientras se contempla pasivamente y con impotencia el auge de los competidores.
Cuando se llega a la cumbre existe un peligro indudable, un sendero poco menos que seguro: el que conduce al descenso, a menos que los esfuerzos, el talento y la capacidad estén en relación con lo que se hizo para llegar arriba y se mantenga en constante crecimiento. Por lo general, el hombre genial trae consigo un bagaje de experiencias y conocimientos los cuales procura adaptar a la empresa sin intentar siguiera adecuarse él a las nuevas circunstancias.
ATRIBUTOS DEL GERENTE
A un gerente, lo menos que puede exigírsele, es que posea sentido común para reunir conocimientos y experiencias que puedan ser aplicados con éxito en su gestión. La experiencia es indudablemente un factor positivo, pero sólo cuando conlleva el talento necesario para saber qué hacer con ella. En caso contrario, se convierte en un exponente de la “antigüedad”, la rutina y el estancamiento. No hay que olvidar que la gerencia es humana.
La gerencia tiene a su cargo la dirección de la empresa comercial, a tal punto que todo cuanto atribuimos a ésta, en verdad concierne a la conducta gerencial. Para algunos, la labor de la gerencia consiste en lograr que otros trabajen, pero este criterio es muy discutible. Lo que en realidad hace a la esencia de su responsabilidad es dirigir un negocio, es decir, procurar que la acción conduzca a la materialización de los objetivos trazados. Hoy en día se han sistematizado múltiples conocimientos que han convertido a la gestión gerencial en un arte sumamente organizado, en el cual tiene lugar la intuición pero no el pálpito o la corazonada. Así, se ha convertido en una práctica susceptible de ser encauzada mediante la fijación de metas deseadas, siempre que se obtenga, naturalmente, el núcleo humano capaz.
La gerencia trabaja sobre recursos humanos para obtener resultados económicos. Para ello precisa definir el tipo de negocio, los propósitos que persigue la empresa y después poseer una filosofía, decidir políticas. Ello le permitirá fijar metas que no necesariamente consisten en objetivos a corto plazo, sino que deberán conciliarse con el largo plazo. Ambos son imperiosos y el uno no puede excluir el otro.
ORGANIZAR Y REALIZAR
La empresa es humana y por ello es creadora. No se amarra o adopta al mercado, con exclusividad. También es capaz de trabajar sobre él, pero fundamentalmente se ocupa de crear clientes y de conservarlos. Esto implica dos conceptos invariablemente unidos: innovación y marketing. Marketing para hacer que los bienes o servicios que suministra sirvan a una determinada satisfacción de los consumidores, e innovación para estar en la constante preocupación de la mejora de las áreas en que se mueve el negocio. Si a esto le sumamos efectividad, se habrá simplificado el camino que conduce hacia las ganancias destinadas a crecer, cubrirse para el futuro y contribuir, mediante impuestos al desarrollo de la comunidad la cual permitirá su expansión merced al consumo.
A partir de estas ideas deben establecerse objetivos en todas las áreas que afecten en forma directa el presente y el futuro de la empresa: situación del mercado, desempeño de la gerencia, recursos físico y financieros, utilidades y desarrollo del personal. Para el mercado no importan tanto las ventas, lo determinante es considerar las tendencias del mercado total de la industria para establecer comparaciones con la competencia. sin embargo, para fijar objetivos de mercado es preciso descubrir su potencial: preguntarse quién es y quién podrá ser el cliente; dónde está situado, cómo compra, cuáles son sus hábitos; qué compra, qué considera de valor, qué desea cuando adquiere un producto y hasta qué punto han sido satisfechas sus necesidades con lo que actualmente se le ofrece.
Con relación al desempeño de la gerencia, se trata de medir la competencia de los ejecutivos para manejar los recursos que son de su responsabilidad al menor costo y con mínimo esfuerzo. A menudo se buscan resultados de ventas y se proyecta un crecimiento que es factible y a la hora de la verdad se comprueba que los equipos son obsoletos y no estaban preparados para dotar a la fuerza de ventas con la cantidad de productos cuya salida están forzando en el mercado.
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