_________________________ ONCE PASOS PARA ASEURARSE EL DESASTRE PROMOCIONAL

 

Siga éstas reglas cuando planifique su próxima promoción: se la garantiza un fiasco de antología.

1. Evite la Planificación:

Usted es un ejecutivo eficiente y debe producir incesantemente, así que no pierda el tiempo planificando: uno o dos folletos prestigiosos, llaveros impresos, bolígrafos, “house organ” y unos pocos anuncios son menudencias que bien pueden crearse en cinco minutos. Usted es hombre de ideas rápidas, no necesita crear… claro que la medida que identifica a una persona creativa es el número de ideas distintas que genera. Por la eficiencia de las ideas rápidas no debe preocuparse: la delegación es un invento maravilloso que siempre permite encontrar a un archivo expiatorio.

2. AISLESE DE LA FUNCION DE MARKETING

Limite sus discusiones a las conferencias que suele tener con personas del sector publicitario cuando se reúnen en el almuerzo (acuérdese que en el desarrollo de la teoría de la esfericidad de la albóndiga ya se había llegado a importantes acuerdos metafísicos). Después de todo ¿no son éstas las personas que mejor conocen el negocio publicitario?.. Eso sí, debe evitarse el contacto con vendedores, distribuidores, comerciantes, clientes y todo ese mar de gente que no conoce lo que es Promoción: nos aburren con sus problemas y piensan que “ellos son los únicos en el mundo”.
Nada de asistir a las exposiciones de distribuidores y comerciantes. Es la única manera de evitarse espectáculos desgarradores… Se acuerda de aquel exhibidor giratorio que iba a atraer clientes como a “moscas”… fue una pena que se convirtiera en un señuelo para moscas que ahora lo usan para dar vueltas en calesita. Lo del portalápices –que costó tanto dinero- fue una pena: la gente lavaba el logotipo y luego era idéntico al que se vendía por ahí…

3. HUYA DE LAS SESIONES DONDE SE FIJA LA ESTRATEGIA CENTRAL DE VENTAS

Es evidente: usted está cansado de sus “eficientes colaboradores” y de las sangrientas batallas que se libran en los “meetings”; además –úlcera de por medio- tiene unos cuantos galimatías de que ocuparse… Aunque no esté informado de todo, bien puede desarrollar su iniciativa (evita “percepción selectiva” al no estar influenciadas sus determinaciones por los acuerdos del “meeting” – Usted no fue a él y no se martirizó averiguando lo tratado; y además –quien le dice- su idea es buena y se convierte en héroe).

4. PONGA TODO SU DINERO EN PROGRAMAS DE INCENTIVO

Es la única manera de sacar tajada del tiempo de los vendedores… Además los cursos de capacitación insumen mucho tiempo y dinero; prometa a sus vendedores afeitadoras, radios portátiles, y al mejor un viaje a Calamuchita City para él y su señora.
Si por casualidad la fuerza de ventas no es contundente, ya sabe: todo es fruto de su poca agresividad y de la falta de imaginación para enfrentar al cliente.

5. PROCURE NO DIFUNDIR SUS OBJETIVOS DE PROMOCION

Es importante mantenerlos a la sombra, en lo posible no dejarlos escritos en ningún lado: salva el “principio de la orfandad de los yerros” y se asegura la cabeza si las cosas no salen bien. Mejor aún.
¡Jamás tenga objetivos! Usted es un hombre con capacidad creativa y pueden darse el lujo de ignorar estas cosas. De vez en cuando aparecen inconvenientes cuando es ineludible precisar los objetivos (las cosas no salen bien y es importante conocer ciertos aspectos específicos del programa); ataque a sus superiores hablando de Pert (que nunca hizo no conoce) y písaselo a García (el nuevo empleado)… ¡No se puede confiar en nadie, nunca saben dónde dejan las cosas!

6. NUNCA LIMITE SU PROGRAMA A UNA IDEA BASICA DE VENTAS

En un momento de debilidad mental puede sentir urgencia de hacerlo… No lo haga, en particular si desea ser miembro del equipo: cada uno de sus colegas tiene razones para desear que se incluya su punto de vista de “capital importancia”, aunque las ideas básicas en conjunto resulten un poco incoherentes. No importa, usted es un hombre de equipo y lo probará combinando cinco o más mensajes de ventas en cada fase del programa.
Sus compañeros estarán sartisfechos: los hace sentirse cómodos e integrados. Un espíritu crítico debe ser lo suficientemente ubicuo como para conocer sus limitaciones (“la razón es directamente proporcional a la cantidad de galones que se tienen”), si el presidente de la firma quiere agregar su idea bienvenida sea, será la más importante (prescindiendo de su calidad) y encabezará la combinación en la procesión de los mensajes de ventas.

7. OLVIDESE DE LOS “TESTS”

Tienen varios inconvenientes: no puede elaborarlos cualquiera, lleva tiempo planearlos, además distraen recursos huma nos y de los otros…
Enciérrese con los representantes de su agencia y decida qué es lo que el cliente quisiera oír acerca de su producto; sería demasiado embarazoso poner bajo “test” han sido un rotundo fracaso y para muestra le sobran botones.
Procure no analizar los orígenes del problema evitando disquisiciones acerca de qué tipo específico de “test” fueron condenados a muerte. ¿Formaban parte de una batería, que por ahorrar tiempo, fue aplicada incompleta? ¿Los individuos que emplearon el sistema eran conocedores de sus limitaciones u supieron elaborar los niveles de confiabilidad de los resultados?
¿El cuestionario preparado era el vehículo de medición más adecuado para dimensionar el fenómeno objetivo? No se flagele con el tema, tírelo por la borda y piense: “La oposición es instrumentos de imagen: a uno lo hace pasar por enterado y suspicaz (aunque no sepa de que se trata).

8. EVITE TODA FORMA DE MEDICION

Si sigue esta regla jamás se encontrará en el muy delicado trance de explicar a sus superiores por qué fracasó un programa… y si le piden rendición de cuentas, alcance la lira y cante “La publicidad es un arte, no una ciencia. Mi contribución para generar ventas escapa a toda medición”.
Claro, usted debe negarle potencia a las medidas ordinales; son enteramente subjetivas y por ende, imposibilitan el acuerdo por falta de unidad de valores. Ante instrumentos tan precarios no queda otra solución: “ojímetro”… Tenga cuidado, hace cuantos años que se están midiendo cosas tan subjetivas como los niveles de utilidad de los bienes y los grados de sumisión en la comunicación, ya sea vía poder relativo o identificación…
Aunque no esté muy convencido de sus argumentos, luche contra el orden mental que implica el ensayo de instrumentos de evaluación, podrá reiterar su capacidad para improvisar.

9. DEDE SER INFLEXIBLE EN LA EJECUCION DE TODO PROGRAMA

Aténgase a su plan de modo permanente, olvídese de cotejar presupuestos con niveles de realización, jamás haga controles, y si por casualidad descubre desvíos peligrosos a mitad del camino, siga su estrategia primitiva: nada de cambiar de caballo a mitad del río. Para triunfar hay que ser perseverante.
Si se llega a enterar del nacimiento de un nuevo vehículo promocional, no se perturbe, que lo ensayen sus competidores. Es más seguro ¿No? Si el mercado experimenta cualitativa o cuantitativamente algún cambio de importancia, cierre ojos y oídos, continúe, persevere en su posición original; se podrían enterar de que sus previsiones no fueron correctas.

10. TOME A SU EMPRESA COMO MODELO Y  EVITE ANALIZAR LAS ACTIVIDADES DE LA COMPETENCIA

El alto espíritu de cuerpo desarrollado por su equipo lo hace sentirse muy cómodo y satisfecho: la gente responde, es todo un modelo de integración. Por lo que a la competencia respecta, no se puede ni hablar de ella, se encuentra deshilachada y sus promociones pecan de miseria imaginativa… Nada de esfuerzos individuales tratando de analizarla, y mucho menos proponer reuniones periódicas con ese fin: sería darle importancia y reconocer que pueden hacer cosas más inteligentes que nosotros.

11. NUNCA USE EL MISMO TEMA MAS ALLA DE UN AÑO
 
Algunas personas sienten la tentación de continuar con el tema del año pasado, justificando que los clientes recién comienzan a reaccionar ante el mismo. Pero…¿qué pensarían sus superiores si usted les presentara esa “antigüedad”?  ¿Acaso no le pagan para que invente algo nuevo? Por otra parte, supóngase que comienza a recibir esas reacciones al tema. Hacia la época de mayor recepción su tema ha alcanzado la máxima saturación de audiencia y usted se siente en peligro de aburrir a los clientes si continua “batiendo el parche”.
Es natural que si el tema no ha provocado impacto deba usted decidirse por el cambio: sus argumentos no cuajaron en el mercado.

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